국조는 애국조를 일으켰다. 나이키 등 외자 브랜드가 중국 시장을 지키지 못해 정국이 되었다.

나이키는 무엇으로 죽습니까?

외부 브랜드 경쟁으로 죽는다고?아니, 만약 그날이 있다면, 그것은 틀림없이 자신, 혁신을 잃고, 오만과 편견으로 죽을 것이다.

물론 지금의 나이키는 죽음에서 매우 멀다.현재 세계 운동화 의류 브랜드의 선두주자로 2022년 한 해 동안 467억 달러의 수익을 올렸다.몇 번이나 중국 시장을 지키지 못하더라도 나이키의 중국 시장 점유율은 여전히 1위를 유지하고 있다.

　　하지만 나이키가 점점 총애를 잃어가는 것은 사실이다.소비자들의 말처럼 "국산품 스포츠 브랜드가 나이키를 꺾었다는 것이 아니라 우리가 나이키에 대해 네가 사지 않는 소비 신앙이 없다는 것이다."

그동안 나이키, 아디들은 소비 시장의 변화를 눈치채지 못했거나 애써 소홀히 했지만 이제는 과거의 오만과 편견을 위해 값을 매겨야 한다. 시가가 하루에 120억 달러 (800억 위안 이상) 증발하는 것이 시장이 준 교훈이다.

그리고 나이키를 쫓고 싶은 운동화복 업계 종사자, 창업자들이 나이키의 전례를 보면 더욱 경외심을 가져야 한다. 항상 전전긍긍하는 것이 살얼음판을 걷는 것과 같다.

미친 듯이 달리는 나이키, 잃어버린 중국 시장

　　전진, 멈추지 않으면 돼.멈추지 마라. 심지어 네가 목표에 도달하기 전에 멈춰야 할지 말아야 할지 생각하지 말고,'목표'가 도대체 어디에 있는지 지나치게 주목하지 마라.무엇에 직면하든지 멈추지 마라.

이것은 나이키의 창시자인 필 나이트가 에서 내놓은 건의이자 본인이 실천한 철칙이다.

50년의 질주 끝에 나이키는 전 세계 스포츠 브랜드 피라미드 꼭대기에 섰고 멈춰도 죽음의 두려움은 없었다.

　　하지만 나이키가 문제에 부딪혔다는 것도 인정해야 한다.현지 시간으로 6월 28일 미국 주식이 마감되었는데 나이키는 7% 가까이 폭락했고 시가는 하루에 120억 달러가 증발했다. 그 장중 주가는 한때 102.48달러로 떨어지며 2020년 8월 이후 최저치를 기록했다.

　　120억 달러로 3분의 1의 안타, 1/2개의 리닝, 2.5개의 특보 또는 11개의 361°에 해당한다.

앞서 나이키는 2022년 4분기 재무보고서를 발표했는데 전체 데이터를 보면 4분기가 가장 나쁘다.4분기에 모두 기록된 수입은 122.3억 달러로 전년도 동기 대비 1% 감소했고 순이익은 14.39억 달러로 전년도 동기 대비 5% 감소했다.더욱 관건적인 것은 나이키의 4분기 동안 대중화 지역의 하락 추세가 가장 뚜렷하다. 전체 수입은 19퍼센트 대폭 하락했고 북미 지역의 전체 수입도 하락했으며 전체 하락폭은 5%였다.

　　사실 나이키는 이미 3분기 연속 중국 시장을 잃었다.재보에 따르면 2022년 2월 28일의 3분기 현재 나이키 대중화구의 수입은 전년도 동기 대비 5.2%에서 21.6억 달러 감소했다.지난 분기 나이키 대중화구의 판매 수입도 20퍼센트에서 18.44억 달러로 크게 떨어졌다.대중화구의 연간 영수액은 75.47억 달러로 전년도 동기 대비 9% 하락했고 환율 변동의 영향을 제외하면 13% 하락했다.

최신 재무보고를 발표한 후 전화 회의에서 중국 시장은 이미 투자자와 분석가들의 관심의 중점이 되었고 회의에서'중국'이라는 단어는 모두 26차례 언급되었다.

언제부터인가 나이키라는 브랜드는 중국 시장 소비자들의 마음속에서 향기롭지 않게 변했고 이런 처지는 그 자체만의 것이 아니다.

　　중국기금보 보도에 따르면 아디다스도 같은 곤경에 직면해 있다.2022년 1분기에 아디다스의 대중화구 매출액은 전년도 동기 대비 35퍼센트 하락했다.

마찬가지로 운동화복 브랜드로 기구는 나이키의 등급을 매입에서 보유로 하향 조정했다. 예를 들어 앤더슨, 리닝의 등급은 모두 매입했고 심지어는'큰 시장에서 이길 수 있다'고 생각했다.

타인의 이야기를 대하는 것은 항상 가볍고 그 속에 있으면 난치병이 겹쳐 있는 것을 발견할 수 있다.나이키, 아디에게 무슨 일이 일어난 거야?뭘 만났어요?

나이키의 분석에 따르면 대중화구의 실적 하락은 주로 큰 범위의 전염병으로 인한 재고, 물류 및 운송 원가 증가의 영향을 받고 전염병의 영향은 업무 범위의 범위에 60% 이상에 달한다.

확실히 최근 3년 동안 전염병 때문에 나이키의 전 세계 공급망이 심각한 영향을 받았다.베트남, 인도네시아와 중국은 현재 나이키의 가장 주요한 신발 생산 공장으로 2021년 생산 비중은 각각 51%, 26%, 21% 이다.그러나 복구가 어려운 데다 인력, 운송, 원자재 등 원가의 상승으로 최근 3년 동안 생산 효율이 크게 떨어졌다.

전염병이라는 이유에 대해 일부 의류 업계 종사자와 분석가들은 모두 인정을 표시하지만, 그들도'전염병'은 결코 나이키가 지키지 않는 유일한 원인이 아니며, 제품 자체와 시장 환경 변화가 더욱 주목할 만하다고 강조한다.

젊은이들은 왜 나이키를 사지 않습니까?

한때 많은 젊은 소비자들이 나이키 한 켤레를 가지고 있는 것을 영광으로 여겼다.

"나이키 로고를 보면 로고가 아니라 지위, 문화라고 생각하고 비약적인 기호가 뛰고 있다고 느낀다."한 80대 소비자는 연필관에 대해 학년 10위 안에 든 후 학부모가 생애 첫 나이키 운동화를 장려하고 학교에 와서 동료들의 초점이 되었다고 아직도 그 장면을 잊지 못한다고 말했다.

　　나이키는 언젠가 자신이 흙과 연결될 줄은 도무지 생각하지 못했다.

# 나이키 시가가 하룻밤 사이에 800억여 억 증발하고 # 화제가 마이크로 블로그 실검 1위에 오르자 실검 평론구역의 반응은 더욱 직접적이었다. "지금 뭘 입고 나이키 마크를 받쳐야 하는지는 자라와 같다", "지금도 나이키를 사는 사람이 있다?! 틀림없지"

나이키의 제품이 당신의 첫 번째 선택이 될까요?북경 해전구의 한 상가 밖에서 연필로 무작위로 10명의 남자에게 물었지만 절반도 안 되는 대답만 했다.

　　왜?한 소비자가'태도'를 언급했다.그의 눈에는 나이키는 이미 극도로 독선적인 브랜드로 서비스 태도가 전혀 없다. 점원을 포함해서도 모두 사기 좋아하고 사지 않는 모습이다.

　　소비자들이 보기에 나이키의 오만함은 여러 방면에 나타난다.

필 나이트는 에서 쓰레기 상인은 소비자에게 제품을 파는 것이 아니라 소비자에게 제품을 파는 것이라고 말했다.지금의 나이키는 이렇게 하는 것 같다.

　　'혁신이 없다'거나'혁신이 부족하다'는 것은 최근 몇 년 동안 소비자들이 나이키에 대한 직관적인 느낌이다.

일부 소비자들은 "지금 나이키도 예쁜 제품이 없는 것은 아니다. 예쁜 디자인만 싸지 않다. ACG 같은 고급 시리즈는 마음대로 네 자리수를 요구한다. 분명히 돈을 뺏을 수 있는데 나이키는 한사코 신발 한 켤레를 주겠다"고 말했다.

"나이키가 중국 소비자들에게 주는 느낌은 무릎을 꿇고 사야 한다는 것이다."한 의류업계 종사자가 말했다.이런 오만함 때문이기도 하다.

쿠션은 나이키에게 널리 알려진 하드코어 카드다.발포면과 고무 밑창보다 신축성 있고 내구성이 뛰어난 쿠션으로 나이키의 운동화는 리턴이 편안하고 가볍고 오래 신을 수 있는 강점을 지니고 있다.

한 소비자는 연필에 대해 달리기 신발을 사려고 했는데 원래의 첫 번째 선택도 나이키였지만 친구의 권유로 국산 브랜드를 선택했다고 말했다.

"뛰기 시작하면서 로고를 제외하고는 과거에 입었던 나이키와 어떤 차이가 있는지 전혀 느끼지 못했고, 가격은 5, 600위안 차이가 났다."

오늘날 이 큰 환경에서 소비자들은 가격에 대해 매우 민감하지만 비싸다. 하필이면 나이키의 첫 번째 느낌이다. 이전에 사람들은 그것의 프리미엄을 위해 계산하기를 원했는데, 지금도 그럴 수 있을까?꼭 그렇지는 않아요.

보전의 한 신발 업계 사장은 언론 인터뷰에서 나이키 생산 라인이 동남아로 옮겨간 후 인공적으로 싸고 작업도 잘하지 못해 품질 검사 요구도 많이 떨어졌다며 "몇 년 전부터 나이키는 친환경 제품을 만들기 시작했고 회수한 재료로 신발을 만들었으며 고무풀도 고리로 보호되어 탈고가 심각하다"고 말했다.

검은 고양이 플랫폼에서 나이키의 고소는 수만 건에 달하는데 그 중 대부분은 상품의 품질과 애프터서비스에 관한 것이다.소비자들은 "1000원짜리 나이키와 200원짜리 보전화의 가장 큰 차이점은 보전화는 풀을 뜯지 않는다는 것" 이라고 조롱했다.

　　물론 많은 소비자와 분석가들은 나이키가 시장 점유율을 잃은 것은 자신들이 죽었기 때문이라고 생각한다。2021년 3월에 나이키는 일찍이 신강면 사건에 깊이 빠졌다.이 사건 이후 많은 사람들이 "다시는 나이키를 산 적이 없다" 며 "입고 나가는 것이 창피하다" 고 말했다.

"국산품의 스포츠 브랜드가 나이키를 꺾었다는 것이 아니라, 우리는 나이키에 대해 네가 사지 않는 소비 신앙이 없다."네티즌

나이키는 새로운 추세에서 잃어버렸다

최근 몇 년 동안 안타, 리닝 등 국산 운동 브랜드의 부상에 따라 외부에서는 나이키의 대중화 지역에서의 패퇴는 여기저기서 사라지는 어떤 필연이라고 보편적으로 여긴다.

　　도대체 국산품 브랜드가 나이키의 시장 점유율을 점령한 것이냐, 아니면 나이키가 스스로 소비자를 국산 브랜드에 떠넘긴 것이냐, 그 중의 시비인과는 당분간 통일된 답이 없다.

95후와 00후의 소비관이 뚜렷하게 바뀌어 국제 스포츠 브랜드에만 연연하지 않는다고 종사자들은 말한다.요즘 젊은이들은 국산품을 사고 국조 상품을 사기를 더욱 원한다.

국조가 도중에 일어나고 국산품이 부상했다. 중국 운동 브랜드가 부상한 배경에서 나이키 등 운동 거두들은 중국의 발전에 지대한 도전을 받았다.통계에 따르면 올해'618'의 판매 상황에 따르면 스포츠 브랜드 중 나이키, 리닝, 앤티가 3위에 랭크되었고 아디다스, FILA가 뒤를 이었다.FILA는 또 안타의 브랜드로 나이키와 아디다스가 국산 브랜드의 합계를 받은 셈이다.

실제로 2013년부터 중국 운동화복 시장은 지속적으로 성장하고 있다.시장 점유율 변화의 측면에서 볼 때'국산품 향상, 해외 브랜드 영향력 하락'추세도 더욱 뚜렷해졌다.

한 운동화 신발 브랜드 창업자는 연필에 "대중들이 운동을 좋아하지만 고가로 관련 제품을 사겠다는 뜻은 아니다"며 "소비자들이 이성으로 돌아가고 있고 시장에도 고가의 제품이 더 필요하다"고 말했다.

　　그녀가 보기에 이 점은 나이키, 아디 등 큰 브랜드가 눈치채지 못하거나 일부러 소홀히 한 것이고, 이것도 종사자, 창업자들의 기회이다。

나이키가 신단에서 떨어진 후 국산 브랜드가 배불리 먹을 수 있을까?국내 시장은 가능할 수도 있지만 전 세계에 내놓기는 어렵다.

비록 2021년에 나이키와 아디다스의 중국 시장 점유율은 40%(나이키 25.2%, 아디다스 14.8%)로 미끄러져 2018년부터 2020년까지 유지된 43%의 구조를 깨뜨렸다.안타그룹은 16.2%로 늘어나 아디다스를 제치고 2위로 올라섰다.4위 리닝의 시장 점유율도 8.2%로 올랐다.나이키와 국산 스포츠 브랜드를 비교해 보면 국산 스포츠 브랜드가 국제적으로 영향력 있는 브랜드가 되기까지는 아직 멀었다.

또한 영수량으로 비교하면 나이키의 2022년 회계연도 영수액은 467억 달러(약 3129억 위안)이다.2021년에 안착영은 493.28억 위안, 리닝은 225.72억 위안을 기록했다.영수 체량에 있어 양자는 전자와 비교적 큰 차이가 있다. 나이키는 약 페달 체량의 6배, 리닝의 13배이다.

　　그러나 국산품과 새 브랜드들에게 나이키, 아디를 따라잡는 것은 더 이상 공상이 아니라 가능성이 커지고 있다.

　　총괄적으로 말하면 나이키, 아디들의 지위가 충격을 받았는데 가장 중요한 것은 중국 소비 시장의 새로운 변화를 따라가지 못했다는 것이다.새로운 변화는 모두 무엇이 있습니까?소비가 층을 나누어 등급을 나누는 것도 있고 소비 수요가 가지각색으로 변하고 대중이 궐기하는 것도 있고 국조가 부흥하는 것도 있고 이동 인터넷 시대의 영향도 있다.

이전에는 소비자들이 선택할 수 없었지만 지금은 중국 브랜드가 끊임없이 시장에 침투하고 있는 것을 제외하고 운동 시장에서도 브랜드가 많아졌다.스포츠 의류 시장은 더욱 세분화되고 있다. 나이키, 아디다스는 원래 이런 종합 스포츠 의류 판매상들이 끊임없이 침투하고 있다.요가복, 농구화, 마라톤화, 스키복, 아웃도어 의류 등 스포츠 전문 의류는 중국 시장의 새로운 총애를 받았고 이런 전문 의류도 작고 아름다운 브랜드를 가지고 있다.

일찍이 전염병 발생 전에 틱톡, B역, 샤오홍서에서 Z세대와 00후 소비자들은 이미'소중신발 브랜드 트렌드'를 열었다.예를 들어 최근에 신속하게 발전한 Lululemon에 따르면 Lululemon은 전 세계에서 신속하게 성장했고 2007년-2019년 소득 복합 성장 속도는 25%로 나이키, 아디다스를 훨씬 초과했다.

그 밖에 나이키 아디가 여전히 십여 년 전, 20여 년 전 거액의 지폐를 휘두르며 스포츠 스타와 계약했을 때 국산품과 새로운 브랜드 선택은 새로운 길을 열었고 젊은이들이 어디에 있는지 우리는 그곳에 갔다.그래서 그들은 샤오홍서, 틱톡, 웨이보, 그리고 젊은이들이 좋아하는 스타와 텔레비전 경쟁에 투입된다.

낡은 규칙을 깨는 자는 항상 존경한다.이 한마디도 필 나이트가 책에서 강조한 것이다.