후 Cookies 시대 구 글 은 어떻게 디지털 광고 업계 에 영향 을 줍 니까?

프라이버시 보호 가 엄격 해 지 는 상황 에서 구 글 은 브 라 우 저 크롬 이 제3자 cookies (사용자 로 컬 터미널 에 저 장 된 데이터) 를 포기 하고 다른 온라인 광고 업 무 를 지원 하 는 대체 방안 을 채택 하도록 추진 해 왔 다.최근 소식 에 따 르 면 구 글 은 이미 3 월 30 일부 터 개발 자 를 대상 으로 FLOC (Fderated Learning of Cohorts) 의 새로운 광고 기술 에 대한 테스트 를 실시 하기 시 작 했 고, 대 체 된 제3자 cookies 는 내년 1 분기 에 사용 을 중지 할 것 이다.

구 글 이 광고 프라이버시 업 무 를 담당 하 는 데 이 빗 템 킨 은 3 월 3 일 발표 한 블 로그 글 에서 "사용자 개인 차원 의 식별 자 는 소비자 가 날로 늘 어 나 는 프라이버시 보호 기준 에 부합 되 지 않 고 빠르게 발전 하 는 감독 과 제약 을 충족 시 키 지 못 하기 때문에 지속 가능 한 장기 투자 가 아니다" 고 밝 혔 다.

제3자 cookies 를 포기 한 다 는 소식 에 디지털 광고 업계 가 공황 상태 에 빠 졌 고 투자 자 들 은 이 논란 의 결정 이 규모 가 큰 디지털 광고 업계 에 큰 충격 을 줄 것 이 라 고 우려 했다.3 월 3 일 디지털 광고 마 케 팅 미 주 더 트 라 데 스 크, 라 이브 람, 크 리 티 오 는 각각 12.78%, 8.43%, 1.6% 포인트 하락 했다.

그러나 구 글 은 제3자 cookies 를 포기 하 는 것 은 디지털 광고 업계 에 타격 을 주 는 것 이 아니 라 프라이버시 안전 에 유리 한 방식 으로 업계 의 발전 을 추진 하 는 것 이 라 고 주장 한다.이 인터넷 광고 거두 에 따 르 면 FLOC 신기 술 에 대한 효과 테스트 에 따 르 면 제3자 cookies 의 광고 효과 에 비해 광고 주 는 1 달러 당 적어도 95% 의 전 환 률 을 볼 수 있다.

20 년 전 인터넷 이 유행 하기 시 작 했 을 때 구 글 은 온라인 검색 의 시장 주도 적 인 위치 로 광고 산업의 구 조 를 바 꾸 었 다.그러면 제3자 개인 데 이 터 를 포기 한 후에 cookies 시대 에 구 글 은 디지털 광고 업계 의 발전 에 어떻게 영향 을 줄 것 인가?

隐私保护

구 글 이 제시 한 FLOC 는 디지털 광고 에 새로운 방식 을 제공 하 는 것 이다.제3자 cookies 의 대안 으로서 FLOC 는 한 사용자 의 인터넷 활동 흔적 을 추적 하지 않 고 비슷 한 관심 을 가 진 사용자 들 을 모 아서 관련 광 고 를 푸 는 목적 을 달성 했다.

인터넷 사용자 조회 흔적 을 가 진 작은 코드 로 서 cookies 는 응용 개발 자 와 광고 주가 사용자 이미 지 를 복원 하고 맞 춤 형 광 고 를 푸 는 중요 한 도구 입 니 다.그러나 글로벌 프라이버시 보호 의식 이 강 화 됨 에 따라 제3자 cookies 가 디지털 광고 서 비 스 를 추진 하고 프라이버시 안전 위험 을 야기 하 는 데 어떻게 균형 을 맞 추 는 지 에 대해 논란 이 있다.피 요 연구 센터 의 한 연구 에 따 르 면 72% 의 사람들 은 그들 이 인터넷 에서 하 는 거의 모든 일 은 광고 주, 과학기술 회사 또는 다른 회사 에 의 해 추적 된다 고 생각 했다. 81% 의 사람들 은 그들 이 데이터 수집 으로 인해 직면 하 는 잠재 적 위험 이 수익 보다 크다 고 생각 했다.

"Cookies 는 클 라 이언 트 를 식별 하고 로그 인 하 는 상황 에서 사용 자 를 식별 할 수 있 을 뿐만 아니 라 사용자 의 기술적 장점 을 자 연 스 럽 게 추적 하여 사용자 의 조회, 클릭 행 위 를 추적 할 수 있다. 더 나 아가 이 기술 은 사용자 화상, 예측 행위, 푸 시 마 케 팅 광고 등 목적 을 형성 하 는 데 사용 된다."베 이 징 상 은 과학기술 최고 경영 자, 개인 정보 보호 전문가 장 인 탁 은 21 세기 경제 보도 기자 에 게 "이 로 인해 제3자 통계 회사, 제3자 마 케 팅 회사 가 생 겨 났 고 제3자 cookies 체 제 를 사용 하여 같은 사용자 가 서로 다른 사이트 에서 하 는 행 위 를 읽 고 융합 시 켜 사용자 의 개인 데이터 에 대량의 위험 과 손 해 를 초래 했다" 고 말 했다.

구 글 이 반복 적 으로 강조 한 바 와 같이 제3자 cookies 의 사용 을 포기 하 는 것 은 점점 엄격 해 지 는 프라이버시 관리 규제 때문이다.최근 몇 년 동안 수많은 사용자 데 이 터 를 손 에 쥔 과학기술의 거두 들 은 프라이버시 보호 조 치 를 잘못 실시 해서 거액의 벌금 에 처 해 졌 다.2020 년 12 월 에 프랑스 국가 와 정보 자유 위원 회 는 에 따라 구 글 이 사용자 의 프라이버시 를 수집 하고 광 고 를 푸 는 행위 에 대해 1 억 유로 의 벌금 을 부 과 했다. 이 기 구 는 사용자 의 동 의 를 받 지 않 은 상태 에서 광고 목적 을 바탕 으로 하 는 cookies 를 사용 하고 사용자 에 게 cookies 의 사용 현황 에 대한 상세 한 정 보 를 제공 하지 않 았 다.

구 글 은 프라이버시 관리 에 더욱 잘 대응 하기 위해 2019 년 에 '프라이버시 샌 드 박스' 를 제안 했다. 이 는 사용자 의 프라이버시 를 보호 할 수 있 고 기업 과 개발 자 에 게 디지털 업 무 를 발전 시 킬 수 있 는 도 구 를 만 드 는 데 목적 을 둔다.프라이버시 의 샌 드 박스 는 세 가지 목적 이 있다 고 주장 한다. 하 나 는 사용자 가 인터넷 에서 조회 할 때 추적 당 하 는 것 을 막 는 것 이다. 다른 하 나 는 프라이버시 를 존중 하 는 개발 자 와 출판사 가 여전히 이익 을 얻 을 수 있 도록 하 는 것 이다. 셋째, 인터넷 의 개방 성 을 유지 하 는 것 이다.

'프라이버시 샌 드 박스' 가 제안 하 는 여러 가지 조치 중 하나 로 서 Chrome 브 라 우 저 는 제3자 cookies 를 사용 하 는 것 을 포기 하 겠 다 는 결정 이 2020 년 에 제 기 된 대신 에 FLOC 라 는 새로운 방안 을 제시 하여 광고 배급 사가 사용자 의 관심 을 바탕 으로 광 고 를 할 수 있 도록 하 는 동시에 프라이버시 를 침해 하지 않도록 한다.

Needham 에 투자 하 는 분석가 들 은 엄격 한 감독 심사 하에 2022 년 이후 구 글 이 사이트 의 사용자 정 보 를 추적 할 기회 가 없 을 것 이 라 고 주장 한다. 그들 이 발표 한 FLOC 가 바로 가장 좋 은 프라이버시 선택 이다."최 악의 경우 구 글 의 순 수익 을 50 억 달러 줄 일 수 있 지만 구 글 은 25 배 에 해당 하 는 프라이버시 관리 비용 을 절약 할 수 있다."

그러나 플 록 도 프라이버시 에 대한 비판 을 받 고 있다.미국 네트워크 보안 업 체 Malwareby tes 의 보안 전문가 Piter Artnz 는 "FLOC 는 프라이버시 를 보호 하 는 이정표 일 까, 아니면 더 좋 은 추적 기술 일 까?" 라 고 질의 했다.디지털 프라이버시 조직 인 전자 프 리 스타일 재단 EFF 의 기술 전문가 인 Benett Cyphers 는 FLOC 를 '무 서운 아이디어' 라 고 부른다. 그 는 구 글 이 사용 자 를 추적 하 는 방식 을 없 앴 지만 더욱 침략 적 인 방식 을 도입 했다. "FLOC 는 cookies 를 대체 해 야 하지만 테스트 에서 cookies 를 보충 했다" 고 말 했다.

광고 영향

광고 회사 그룹 에 이 엠 이 발표 한 보고서 에 따 르 면 2020 년 전염병 의 영향 을 받 아 온라인 광고 3 대 구 글, 페 이 스 북, 아마 존의 광고 매출 은 처음으로 미국 전체 광고 매출 의 절반 이상 을 차지 하 였 으 며, 디지털 광고 시장 에서 차지 하 는 비중 은 2019 년 의 80% 에서 90% 로 높 아 졌 다.보고 서 는 전염병 이 발생 하 는 디지털 광고 업무 의 성장 이 인터넷 기술 의 거두 들 에 게 계속 기 울 었 고 다른 광범 위 한 디지털 광고 회사 로 흘러 가지 않 았 다 고 지적 했다.

지금까지 디지털 광고 마 케 팅 업 계 는 제3자 cookies 에 의존 하여 업 무 를 전개 해 왔 고 구 글 이 cookies 를 사용 하 는 것 을 포기 하 겠 다 는 결정 은 광고 거두 에 대한 기대 감 을 증폭 시 켰 다.3 월 3 일 구 글 이 발표 한 이날 미국 주 디지털 광고 회사 더 트 래 디 스 크, 라 이브 람, 크 리 티 오 는 각각 12.78%, 8.43%, 1.6% 포인트 하락 했다.

"이 성명 으로 인해 The Trade Desk 는 구 글 광고 플랫폼 이나 공급 자 플랫폼 의 ID 로 광 고 를 구 매 하기 어 려 울 것 같다."투자 기관 맥 그리 에 따 르 면 구 글 의 결정 은 더 트 라 이 드 처럼 구 글 이 인터넷 광고 에서 맡 을 역할 을 더 잘 알 고 있다.Desk, LiveRamp, Criteo 와 같은 오픈 인터넷 광고 기술 회사 가 맡 은 역할 은 정원 담장 을 한층 더 높 였 다. 구 글 광고 서비스 기술 을 사용 하 는 모든 광고 업 체 가 구 글 의 새로운 협 의 를 채택 해 야 하기 때문이다.

另一家分析机构KeyBanc将Criteo的评级从“增持”下调至“持平”，并表示，目前监管互联网公司的努力存在的固有问题是，提供更多隐私的努力只会让最大的公司变得更强大。

사실은 구 글 이 제3자 cookies 를 사용 하 는 것 을 포기 하 는 동시에 새로운 광고 푸 시 도구 인 FLOC 도 만 들 었 다. 이들 의 가장 큰 차이 점 은 cookies 가 맞 춤 형 광 고 를 개인 에 게 전달 하 는 것 이다. FLOC 는 광고 푸 시 는 비슷 한 관심 을 가 진 사용자 에 게 초점 을 두 고 더 이상 개인 차원 이 아니다.

네 이 드 햄 애 널 리스트 는 이에 대해 "개인 적 인 아 이 디 를 바탕 으로 그룹 을 기반 으로 하 는 푸 시 를 이 길 수 있다 고 믿는다. 시간 이 지 날수 록 광고 구매자 들 이 더 좋 은 광고 투자 수익 률 을 요구 하기 때문에 구 글 의 프라이버시 샌 드 박스 와 FLOC 는 이 목 표를 더욱 어렵 게 만 들 것" 이 라 고 밝 혔 다.

Needham 은 FLOC 의 가치 가 단일 ID 보다 낮 고, 구 글 170 억 달러 의 인터넷 광고 주 수입 이 향후 5 년 간 The Trade Desk 등 광고 기술 회 사 를 이전 할 것 으로 예상 했다.

장 인 탁 은 기자 에 게 "독점, 소비자 인식 등 논란 에 도 불구 하고 구 글 의 프라이버시 샌 드 박스 는 현지에서 배 운 그룹 태그 등 기술 을 사용 하여 cookies 의 과도 한 수집, 특히 남용 위험 을 낮 추 는 동시에 광고 추천 업무 의 목적 을 비교적 잘 실현 했다" 고 말 했다.이 를 통 해 알 수 있 듯 이 프라이버시 강화 기술 체 계 를 자발적으로 탐색 하고 구축 하여 소비자 의 신뢰 를 얻 는 것 은 소비자 의 프라이버시 를 보호 하 는 전제 에서 더 많은 데이터 의 수집, 데이터 의 사용 범위 확대, 심지어 데이터 의 공유 와 교환 등 을 실현 하여 기업 의 업무 목 표를 달성 하 는 것 이다.

독점 혐의

구 글 이 제3자 cookies 를 사용 하 는 것 을 포기 한 것 은 프라이버시 감독 에 부합 되 지만 프라이버시 감독 부서 의 반 독점 우려 를 가 져 온 것 이다.

올해 1 월 8 일 영국 경쟁 과 마 케 팅 관리 국 은 구 글 의 '프라이버시 샌 드 박스', 크롬 브 라 우 저 에서 제3자 cookies 가 제안 한 반 독점 조 사 를 실시 하고 있다 고 밝 혔 다. 이 기 구 는 Open Web, 신문 출판업 자 와 과학기술 회사 로 구 성 된 그룹 마 케 팅 직원 에 게 서 구 글 이 상기 제안 을 통 해 시장 주도 적 인 위 치 를 남용 하고 있다 고 불만 을 제기 했다.

영국 경쟁 과 마 케 팅 관리 국 은 이런 제안 들 이 구 글 의 생태 시스템 에 더 집중 해 경쟁 업 체 들 의 이익 을 희생 할 수 있 는 지 를 평가 할 방침 이 라 고 밝 혔 다.최근 온라인 플랫폼 디지털 광고 에 대한 시장 연구 에서 이 기 구 는 잠재 적 인 영향 에 대한 우려 를 강조 했다. 이 기 구 는 출판사 의 영업 능력 을 약화 시 키 고 디지털 광고의 경쟁 을 약화 시 켜 구 글 의 시장 역량 을 공 고 히 할 수 있다 는 점 을 포함한다.

3 월 12 일 유럽 연합 의 반 독점 전담 요원 마 가 렛 비 스타 거 (Marrethe Vestager) 에 따 르 면 구 글 의 광고 업 무 는 '대규모 조사' 에 직면 했다.비 스타 그 는 유럽 소매상 협회 인 Euro Commerce 가 조직 한 온라인 활동 에서 이 조사 에 대해 "우 리 는 우리 가 가지 고 있 는 모든 도 구 를 충분히 이용 하여 필요 한 반 독점 행동 을 취하 여 시장의 공평 을 확보 할 것" 이 라 고 말 했다.

유럽 연합 위원 회 는 올해 초 구 글 광고 생태계 에 대한 정 보 를 수집 하기 위해 출판사 와 광고 회사 에 설 문조 사 를 했다.이 설 문 지 는 구 글 데이터 의 사용 현황 을 조사 하 는 일부분 으로 구 글 이 Chrome 브 라 우 저 제3자 cookies 를 도태 시 키 는 계획 이 어떠한 긴박 한 영향 을 미 치 는 지 파악 할 것 이다.

미국 에서 도 구 글 디지털 광고 업무 에 대한 정식 소송 이 제기 됐다.2020 년 10 월 에 미국 사법부 가 11 개 주 검사 장 과 연합 하여 구 글 에 대해 반 독점 소송 을 제기 하면 서 구 글 이 검색 엔진 과 디지털 광고 분야 에서 불법 독점 을 했다 고 주장 했다.3 월 18 일 외신 의 최신 보도 에 따 르 면 구 글 이 곧 시행 할 cookies 프라이버시 정책 은 미국 사법부 의 관심 을 끌 었 다. 구 글 이 Chrome 브 라 우 저 를 이용 하여 경쟁 관 계 를 가 진 광고 회사 가 cookies 를 통 해 사용 자 를 추적 하 는 것 을 방해 하 는 지 조사 하고 있 으 나 자신 은 cookies, 분석 도구 와 다른 소스 를 통 해 데 이 터 를 수집 하여 경쟁 을 줄 일 수 있다.

2020 년 12 월 16 일 미국 텍 사 스 주 총 검사 장 켄 팩 슨 은 10 개 주 검사 장 을 이 끌 고 구 글 이 디지털 광고 매매 경 매 를 할 때 시스템 을 불법 으로 조작 한 혐의 를 받 고 있다.하루 뒤 38 개 주 검사 장 은 구 글 의 검색 엔진 에 대해 반 독점 소송 을 제기 했다. 구 글 의 검색 결 과 는 전문 적 인 경쟁 업 체 가 아 닌 자신의 서 비 스 를 선 호한 다 는 전략 은 경쟁 업 체 에 손 해 를 끼 쳤 다.

특히 구 글 역시 온라인 광고 로 엄 청 난 수익 을 올 린 인터넷 업 체 다.구 글 의 모 회사 알 파 베 트 는 지난해 4 분기 재무 보고 에 따 르 면 이번 시즌 에 실 현 된 568.98 억 달러 의 총 매출 에서 461.99 억 달러 의 광고 매출 이 81.2% 에 달 했다.이런 측면 에서 볼 때 구 글 과 많은 디지털 광고 마 케 팅 회사 들 은 상하 관계 이자 경쟁 관계 이다.