브랜드 로드: 포 스 덴 44 년 의 네 시기

포 스 덴 의 구조 전환 은 많은 브랜드 에 있어 서 매우 참고 가치 가 있다.

포 스 덴 은 개혁 개방 초기 에 창립 된 1 세대 민족 브랜드 로 출시 되 었 을 때 업계 1 위 가 아니 었 다. 새로운 브랜드 로 서 제품 혁신 을 했 고 과감하게 마 케 팅 을 해서 신속하게 발전 해 야 업계 의 최고 가 되 었 다.

포 스 덴 은 44 년 에 네 개의 시 기 를 거 쳤 다. 초창기 (1976 - 1995) 에 창립 되 었 고 1976 년 에 창립 되 었 다. 처음에 패 딩 패 치 가공 을 위주 로 하 다가 1994 년 에 포 스 덴 브랜드 를 설립 했다.

성장 (1995 - 2007), 1995 년 이후 포 스 덴 패 딩 의 판 매 량 은 25 년 동안 * * * * * * 를 차 지 했 고 서로 다른 사람들 을 대상 으로 스 노 우, 콤 보, 빙 결 3 종 패 딩 을 출시 했다. 2007 년 에 홍콩 메인보드 에 출시 되 었 다.

다 원화 (2007 - 2017), 포 스 덴 은 사계절 화 전략 을 적극적으로 발전 시 키 고 남성복 분야 에 들 어가 여장 업 무 를 확대 하 는 동시에 경로 의 확장 이 너무 빠 르 고 재고 축적 과 전자상거래 충격 을 겪 었 다.

본업 으로 돌아 가 는 (2017 - 현재까지) 브랜드 의 노화, 패션 의 부족 등 문제 에 직면 하여 2017 년 에 '주요 항로 에 초점 을 맞 추고 다 원화 하 는' 전략 을 제 시 했 고 강 한 패 딩 핵심 업 종 으로 중 고 급 스 러 운 패 딩 브랜드 를 만 들 었 다.

포 스 덴 이 겪 은 것 은 1 세대 민족 브랜드 가 공동으로 겪 은 것 이기 도 하고 곤경 에 처 했 으 며 혼란 에 빠 졌 다. 몇 번 의 변신 을 통 해 다시 활 기 를 띠 는 길 을 실천 했다.

재봉틀 8 대가 집안 을 일 으 켰 다.

1976 년 에 고 덕 강 은 8 대의 재봉틀 로 10 명의 마을 사람들 을 이 끌 고 창업 을 시 작 했 고 봉제 팀 을 설립 했 으 며 최초의 업 무 는 위탁가공 이 었 다.

1980 년 에 고 덕 강 은 상해 촌 의 류 공장 을 설립 했다.브랜드 가 없 음 에 도 불구 하고 좋 은 신용 과 품질 로 고 덕 강 은 상하 이에 서 온 가공 주문 서 를 받 았 다.

상 숙 에서 상하 이 까지 왕복 200 킬로 미 터 를 오 가 며 매일 날 이 밝 지 않 아 고 덕 강 은 영구적 인 자전 거 를 타고 길 을 떠 났 다.울퉁불퉁 한 모래 자갈 길 에서 고 덕 강 은 시속 20 킬로미터 의 속도 로 달 려 가 며 가공 한 100 킬로그램 의 무 거 운 옷 을 가지 고 상하 이에 서 공장 과 연락 하 는 데 약 5 시간 이 걸 리 고 그 후에 백 킬로그램 의 원 료 를 싣 고 밤 을 새 워 마을 로 돌아 갔다.왕복 15 시간, 목 마 르 면 냉수 한 모금, 배 고 프 면 양식 한 입 먹는다.

조건 이 호 전 된 후, 고 덕 강 은 오토 바 이 를 한 대 샀 다.하루 에 상 숙, 상하 이 두 곳 을 왕복 하면 기껏해야 세 번 왕복 할 수 있다.이렇게 해 가 거듭 될 수록 5 년 동안 비바람 을 맞 으 며 오토바이 6 대 를 사 용 했 고, 고 드 콘 은 마침내 자신의 첫 차 인 프랑스 의 아름 다운 화물 차 를 가지 게 되 었 다.이와 함께 고 덕 강의 작은 작업장 도 크게 바 뀌 었 고, 재료 가공 에서 프리미엄 생산 으로 바 뀌 었 다.

1984 년 에 고 덕 강 은 패 딩 으로 변신 하기 시작 했다.가공 을 하 는 것 부터 다른 사람 을 도와 브랜드 를 만 드 는 것 까지 마 케 팅 부터 공급 체인 까지 제품 의 재료 와 충전 재 를 포함 하고 어떻게 해 야 털 이 빠 지지 않 는 지 이런 고 덕 강 들 은 모두 똑똑히 알 고 있다.

80 년대 초 에 고 덕 강 은 상하 이 난 징 동 로 100 호 혜 라 광장 에서 소비자 들 이 쿠폰 구 매 와 줄 을 서 있 는 것 을 보고 다시 한 번 패 딩 점 퍼 를 눈 여 겨 보 았 다. 이때 그 는 꼭 해 야 겠 다 고 다짐 했다.

합작 5 년 후, 고 덕 강 은 매년 15 만 위안 의 브랜드 사용 료 를 천공 의 류 공장 으로 하여 "쇼 등" 브랜드 의 패 딩 점 퍼 를 가공 하 였 다.

패 치 를 붙 여 생산 한 패 딩 은 젊은이 들 이 매우 좋아 하 는데, 제품 의 공급 이 수 요 를 따 르 지 못 해서, 상해 의 각 백화점 에 서 는 모두 줄 을 서서 재고 가 쌓 이지 않 는 다.1991 년 에 고 덕 강의 회 사 는 1100 만 위안 의 이익 을 얻 었 다.

포 스 덴 에 속 하 는 시대

1992 년 에 고 덕 강 은 대리 근무 제한 에서 벗 어 나 기 위해 자주 적 브랜드 인 포 스 덴 을 등록 하기 로 결정 했다.

포 스 덴 의 유래, 고 덕 강 은 이렇게 해석 했다. 원래 가 공 된 '수 스 턴' 은 미국 휴스턴 의 발음 이다.이런 식 으로 그 는 미국의 차 가운 도시 보스턴 을 떠 올 렸 다. 그래서 그 는 보스 톤 의 발음 으로 포 스 덴 상 표를 등록 했다.

1994 년 에 고 덕 강의 회 사 는 주주 제 개혁 을 완 성 했 고 자주 적 브랜드 인 '포 스 덴' 을 정식 적 으로 밝 혔 다.그해 회사 의 이윤 은 2360 만 위안 이 었 고, 어떤 친구 가 그 에 게 북방 시장 을 개척 하 라 고 건의 했다. 왜냐하면 그것 이 더 넓 은 패 딩 시장 이 었 다.

한 방 에 터 뜨리 고 싶 었 는데 1994 년 겨울 이 끝나 갈 무렵 까지 만 든 패 딩 23 만 점 이 8 만 점 밖 에 팔 리 지 않 았 다.고 덕 강 은 은행 에 800 만 위안 의 대출 을 받 았 고 공급 업 체 와 가공 공장 에 빚 을 져 서 속수무책 이 었 다.

실제로 포 스 덴 이 시장 에 처음 나 왔 을 때 '포 스 덴' 은 때 를 만 나 지 못 했 는데 이미 4000 여 개의 패 딩 업 체 가 있 었 기 때 문 이 라 고 말 했다.남쪽 에는 오리 오리 오리 가 있 고 북쪽 에는 '이리 란' 도 있 으 며 많은 유명 브랜드 도 있어 서 이미 시장 을 분할 했다.포 스 덴 이 자신의 새 브랜드 를 만 들 기 란 쉽 지 않다.그러나 고 덕 강 은 아직 시장 공간 이 있다 고 인정 했다.

고 덕 강 은 동북 을 답사 하 러 갔 는데 첫 번 째 역 은 장춘 이 고 그 다음 에 하 얼 빈, 선양 이다.고 덕 강 은 매장 카운터 에 가서 잘 팔 리 지 않 아서 그의 패 딩 이 걸 려 있 었 다. 그 는 문제 가 어디 에 있 는 지 단번에 알 게 되 었 다.

현지 시장 에서 잘 팔 리 는 패 딩 점 퍼 에 비해 고 덕 강 은 자신의 제품 이 색깔, 원단, 디자인, 버 전, 공예 등 여러 가지 측면 에서 차이 가 있다 는 것 을 발견 했다.

재봉사 로 서 쌓 은 풍부 한 경험 이 고 덕 강의 큰 도움 이 되 었 다.그 는 어떤 원단 이 가장 잘 어 울 리 는 지 알 고 있 으 며, 원단 이 퇴색 되 지 않 고, 색깔 이 밝 으 면서 도 눈 에 거 슬 리 지 않도록 보증 합 니 다.그 는 북방 사람들의 선 호 를 연구 하여 모든 지형 을 조정 하 였 다.

십 여 명의 재단사 들 이 보름 동안 다시 30 여 개의 SKU 를 설 계 했 습 니 다. 안감 의 암호 화, 다운 의 부 드 러 움 이 증가 하고 디자인 이 간단명료 하 며 색깔 이 산뜻 하고 밝 아서 출시 시장 에서 큰 인 기 를 끌 었 습 니 다.

1995 년 여름 에 고 덕 강 은 베 이 징 왕 푸 징 백화점 빌딩 빌딩 빌딩 의 매니저 로부터 전 화 를 받 았 다. 그 쪽 에서 '고 사장 님, 어디 갔 어 요? 일주일 동안 찾 았 습 니 다.지금 우리 백화점 에 서 는 철 지난 판 매 를 하 는데, 포 스 덴 이 참가 합 니까?"..."

고 덕 강 은 즉시 승낙 하여 그 가 직접 핸드백 을 설계 하 였 다.평소에 가로로 만 든 주머니 를 세로 로 바 꿔 만들다.세로 로 하면 한 개 만 들 수 있 고, 한 개 만 들 수 있 기 때문에 광 고 를 한 번 더 할 수 있 습 니 다.간단 한 마 케 팅 아이디어 가 포 스 를 큰 불 로 만 들 었 다.매장 에 줄 이 서다.

그 는 심지어 상가 와 내 기 를 하고 * * * * 의 상점, 위치 * * * 의 카운터, * * * * 의 판매원 을 선택한다.매장 임대 1 절 카 운 터 는 40 만 위안 을 요구 하고, 그 는 50 만 위안 을 하 자고 제안 하 였 으 며, 하지 못 하면 돈 을 공제 하 였 다.

왕 푸 징 백화점, 포 스 덴 * * 에 서 는 하루 에 480 점 을 팔 수 있 습 니 다.결국 두 달 간 2 만 5000 벌 의 패 딩 점 퍼 를 팔 아 재고 스트레스 를 풀 었 다.

이 동시에 심양 중흥 상업 백화점 도 고 덕 강 에 게 원조 의 손길 을 뻗 어 300 만 위안 의 제품 을 대리 판매 했다.

1995 년 에 포 스 덴 은 68 만 점 의 패 딩 을 만 들 었 고 62 만 점 을 판 매 했 으 며 * * * 는 전국 * * * 의 위치 에 올 랐 다.

1996 년 에 구 커 패 딩 을 생산 하 던 기업 사장 이 갑자기 세상 을 떠 났 다.베 이 징, 강 소, 하 얼 빈, 산동 4 대 대리상 이 400 만 위안 의 현금 을 들 고 당시 명성 이 좋 았 던 퀘 크 를 사려 고 한다.

고 덕 강 은 4 대 대리점 이 이 브랜드 를 샀 다 면 공장 을 사방 에 두 고 생산 할 수 있 었 을 것 이 라 고 분석 했다. 포 스 덴 의 스타일 에 따라 더 낮은 가격 에 판매 하고 4 곳 에서 포 스 덴 을 포위 하 는 추세 다.

3 일 동안 고 드 콘 은 400 만 위안 의 가격 으로 퀘 크 브랜드 를 인수 하고 1500 만 위안 을 투자 하여 퀘 크 의 채무 문 제 를 해결 하기 로 결정 했다. 인수 후에 퀘 크 를 설장 할 것 이다.

한 부사 장 을 제외 하고 모든 사람들 이 이 인 수 를 반대 한다.그러나 그 러 지 않 으 면 고 덕 강 씨 가 적어도 4000 만 원 은 덜 벌 었 다 는 것 이 최종 적 으로 입증 됐다.

이 일 은 또한 고 덕 강 에 게 관리 문 제 를 의식 하 게 하 였 다.많은 대기업 들 이 이런 고민 에 직면 하고 있다. 중 고위 관리 자 는 기업 의 발전 에 큰 공 을 세 웠 고 기업 이 성숙기 에 들 어간 후에 이런 노력 이 높 은 신하 들 은 기업 의 현재 발전 에 적응 하지 못 한다.

이 9 명의 부사 장 은 원래 판매, 구 매, 기술 연구 개발 등 구체 적 인 업 무 를 분 관 했 고 2004 년 상반기 에 9 명의 부사 장 은 모두 해당 부서 의 경리 로 전환 되 어 더 이상 회사 의 중대 한 결정 문제 에 참여 하지 않 았 다.

1997 년 에 포 스 덴 은 3 년 연속 실제 * * * 를 실 현 했 지만 시장 에서 절대적 인 우 위 는 현저 하지 않 았 다. 그 이 유 는 소비자 들 이 오래된 브랜드 에 대해 어느 정도 신뢰 도 를 가지 고 포 스 덴 이라는 신성 에 대해 시간 적 인 인정 을 필요 로 하기 때문이다.

중국 산악 인 이 주봉 에 오 른 것 을 알 게 된 후, 포 스 덴 은 최종 적 으로 중국 산악 인 등산복 제공 권 과 등산 팀 타이틀 스 폰 서 권 을 획득 하 였 으 며, '포 스 덴 중국 * *' 의 금속 패 를 세계 최고봉 에 올 려 매우 좋 은 홍보 효 과 를 거 두 었 다.포 스 덴 은 광고 효 과 를 중시 하기 시 작 했 고 1997 년 에 포 스 덴 은 비행기 에 광 고 를 냈 다.

이후 포 스 덴 은 우여곡절 을 겪 었 지만 승승장구 하 며 꾸준히 매출 을 올 렸 다.포 스 덴 에 속 하 는 시대, 본 격 적 으로 열 린 다.

1998 년 에 시장 경쟁 이 날로 치열 해 지면 서 고 덕 강 은 다 브랜드 전략 을 실시 하기 로 결정 했다. 2001 년 에 2 번 째 브랜드 인 '설 중 비', 3 번 째 브랜드 인 '강 보', 4 번 째 브랜드 인 '빙 결' 의 시리즈 연장 을 실현 했다.

주도 적 인 브랜드 인 포 스 덴 은 중고 급 시장 을 대상 으로 설 중 비 는 트 레이 닝 패 딩 브랜드 로, 콤 보 와 빙 결 은 중 저가 의 많은 소비자 들 을 대상 으로 한다.

포 스 덴 은 승승장구 하 며 패 딩 시장 1 위 자 리 를 굳건 히 지 켰 다.90 년대 말, 2000 년대 초 에 하나의 디자인 을 시장 에 내 놓 으 면 100 만 점 이 팔 렸 기 때문이다.판매 도 업 무 를 뛰 어 다 닐 필요 가 없다. 날씨 가 추워 지면 패 딩 이 잘 팔 린 다. 딜 러 들 은 모두 돈 을 메 고 줄 을 서서 물건 을 인수 한다.

2006 년 에 포 스 덴 은 생산 총액 118 억 위안 을 완 성 했 고 판매 수입 은 106 억 위안 이 었 다.2007 년 에 포 스 덴 은 홍콩 에 상장 되 었 다.상장 하기 전에 포 스 덴 은 융자 가 7 억 달러 에 달 했 고 회 풍, 골 드 만 삭스 는 모두 투자 자 였 다. 회 풍 은 7000 만 달러 를 투 자 했 는데 이것 은 그 당시 에 금융 분야 에서 회 풍 한 투자 이다.

브랜드 확장 실패

첫 번 째 브랜드 확장 은 포 스 덴 에 게 큰 도움 이 되 었 다.

다른 브랜드 에 서 는 쉬 지 않 고 가격 이 떨 어 지 며 폭 이 큰 경우 에는 설 중 비 는 가격 을 내 릴 수 있 지만, 포 스 덴 은 가격 을 내리 지 않 는 다.설 중 비 는 다른 브랜드 와 끝까지 항전 하고, 주요 브랜드 인 포 스 덴 브랜드 는 손 해 를 보지 않 는 다.

2004 년 에 포 스 덴 은 두 번 째 제품 의 연장 을 시 작 했 고 패 딩 을 위주 로 하 며 캐 주 얼 남성복, 드 란 니 캐 주 얼 여성복, 내복, 니 트, 트 레이 닝 복, 캐시미어, 아동복 등 시리즈 제품 이 조 화 롭 게 발전 하 는 새로운 구 조 를 형성 했다.

실제로 포 스 덴 의 2 차 브랜드 확장 은 2 세대 가 회사 에 개입 하 는 것 과 직 결 된다.

고 덕 강의 아들 은 바다거북 이다.처음에 아버지 께 서 아들 의 출국 을 적극적으로 주장 하 셨 고 5 년 동안 유학 생활 을 하면 서 고소영 은 외국 기업 과 브랜드 의 운영 에 대해 더욱 깊이 이해 하 게 되 었 다.

2003 년 에 고 효 동 은 국내 로 돌 아 왔 다.그 는 아버지 에 게 남성복 을 개발 하 겠 다 고 말 했다.고 덕 강 은 놀 라 서 아들 에 게 외국 에서 돌아 온 지 얼마 되 지 않 아 국내 의 류 업계 에 익숙 하지 않 아서 먼저 자기 회사 에서 일 하고 경험 을 쌓 은 후에 혼자서 일 해도 늦 지 않 을 것 이 라 고 권 했다.결국 그들 은 한 걸음 씩 물 러 섰 다.가 오 샤 오 둥 은 아버지의 동풍 을 빌려 창업 하여 비 즈 니스 캐 주 얼 남성복 을 만 들 었 다.

포 스 덴 남성복 은 처음부터 고 덕 강의 관할 범위 에서 독립 했다. 고 덕 강 은 등록 금, 공장 건물 을 제공 하 는 동시에 포 스 덴 에서 여러 해 동안 일 해 온 의지 할 만 한 오 랜 친구 에 게 아들 의 창업 을 도 우라 고 했다.

가 오 샤 오 둥 은 국제 유명 디자인 회사 와 합작 하고 상하 이, 광저우 등 지역 에서 작업실 을 설립 하여 포 스 덴 남성복 의 유행 요소 와 색 채 를 더 했다.

2004 년 9 월 말 에 고 효 동 은 전국 점포 계획 을 시 작 했 는데 그 는 포 스 덴 의 원래 경 로 를 이용 하지 않 고 전문 점 을 설립 하고 중 고급 백화점 에 들 어가 서 다시 경 로 를 개설 했다.2008 년 9 월 에 두 포 스 덴 남성복 은 영국 사 포크 현 과 링컨 군의 번화가 에서 문 을 열 었 다.

칼 을 쓰 는 포 스 덴 남성복 뿐만 아니 라 가 오 샤 오 둥 은 자본 운영 에 도 적극적으로 참여 하고 포 스 덴 이 부동산, 상업 소매, 첨단 기술 산업 등 분야 에서 의 확장 을 주도 하 며 위 칭 고속도로, 덕 주 부호 인 콤 보 호텔 등 업 무 를 운영 한다.

이때 고 덕 강 은 위기 가 다가 오고 있다 는 것 을 의식 하지 못 했다. 포 스 덴 의 국제 화 업무 가 너무 순조롭게 진행 되 고 있 기 때문에 전체적인 수입 이 확실히 증가 하고 있다.

포 스 덴 은 국내 에서 의 브랜드 장점 을 이용 하여 다 국적 합작 무역 과 대외 홍 보 를 실시한다.2001 년 에 포 스 덴 은 미국 두 나라 회사 의 중국 브랜드 합작 파트너 가 되 었 다. 2003 년 10 월 에 포 스 덴 은 세계 500 위 권 에 들 어간 일본 이 토 충 상사 주식회사 등 공동 투 자 를 통 해 강 소 디 잔 트 유한 공 사 를 설립 했 고 세계 적 으로 유명한 '디 잔 트' 운동 평상복 시 리 즈 를 디자인, 생산, 판매 와 보급 했다.

2004 년 에 포 스 덴 은 일본, 미국, 캐나다, 러시아, 스위스 와 몽골 등 시장 에 진출 하여 2003 년 에 8000 만 달러 를 달성 했다.

포 스 덴 이 출시 되 기 전, 포 스 덴 패 딩 의 재고 축적 상황 이 여전히 완화 되 지 않 고 있 으 며, 대리 판매상, 대리 판매상 과 의 갈등 이 매우 격렬 하 다 고 보도 한 바 있다.하지만 투자 자 든 소비자 든 언론 이 든 모두 포 스 덴 을 좋게 봤 다.

상장 후 3 년 만 에 포 스 덴 이 발표 한 년도 실적 보고 서 는 수입 이 19% 감소 하고 이윤 이 30% 대폭 감소 했다.포 스 덴 은 수입 과 수익 의 큰 폭 하락 을 국제 금융 위기, 한겨울 기후 의 영향, 패 딩 업 무 를 과도 하 게 집중 한 탓 에 실적 이 좋 지 않 았 다.

그 당시 에 고 덕 강 은 몇 년 동안 포 스 덴 이 형 성 된 브랜드 속성의 낙인 이 너무 짙 어서 소비자 들 이 단일 제품 개념 을 형성 하고 소비자 의 인식 을 바 꾸 는 데 시간 이 필요 하 다 고 주장 했다.포 스 덴 은 합병 을 통 해 사계절 의 류 산업 이 포 스 덴 전체 업무 에서 차지 하 는 비율 을 3 할 로 올 리 고 종합 적 인 서비스 브랜드 의 경영 업 체 로 전환 할 계획 이다.

2012 년 은 의 류 업계 의 중요 한 해 였 다.상업 형태 에 변화 가 생 겼 다. 사람들의 쇼핑 장면 은 과거 에 큰 백화점 의 의 류 매장 에서 상업 종합 체 로 바 뀌 었 다. 또한 온라인 채널 이 급속히 확대 되 었 고 외국 의 빠 른 패션 브랜드 도 중국 시장 에 침투 하고 있다.

2013 년 에 포 스 덴 의 목 표 는 다 브랜드 의 의 류 운영 업 체 가 되 는 것 이 었 고 전략 은 사계절 화, 다 브랜드 화 와 국제 화 였 다.고 덕 강 은 서로 다른 브랜드 로 시장 을 차지 하고 고급, 중급, 저급 시장 을 각각 정 하 기 를 원한 다.

이 해 에 포 스 덴 그룹 산하 포 스 덴, 설 중 비 와 콤 보 브랜드 는 모두 독립 적 으로 운영 되 었 고 디자인 과 제품 의 연구 개발, 시장 홍보 와 채널 은 각각 독립 되 었 다.포 스 덴 의 각 브랜드 패 딩 점 퍼 는 4665 개 로 총 13009 개 에 달 했 고 전체 판매 면적 은 18.9% 증가 하여 103.7 만 평방미터 에 달 했다.

그러나 일련의 조 치 를 취한 후에 도 겨울 이 왔 다.그해 의 류 산업 전체 가 재고 제거 압력 에 시 달 렸 고, 포 스 덴 도 그 대열 에 올 랐 다.2014 년 상반기 늑대 7 마리 가 매장 347 개 를 문 을 닫 았 다.2014 년 리 닝 은 519 개의 점포 가 문 을 닫 았 다.

2014 년 에 포 스 덴 은 전국 에서 2560 개의 점포 가 문 을 열 었 고 평균 1 일 에 7 개의 점포 가 문 을 열 었 다. 매출 액 은 원가 에 못 미 쳤 다. 그해 의 매출 액 은 62.93 억 위안 으로 2013 년 보다 23.6% 떨 어 졌 고 순이익 은 1.32 억 위안 으로 전년 의 10 분 의 1 에 못 미 쳤 다.

2015 년 에 상황 이 더욱 심각 해 졌 고 포 스 덴 의 매출 은 23.6% 떨 어 졌 으 며 상장 이후 가장 낮 았 다.

포 스 덴 도 어 려 운 상황 을 바 꾸 려 고 프로 매니저 를 영 입 했다.2014 년 5 월 에 양 욱 휘 가 포 스 덴 에 낙하산 으로 떨 어 졌 고 포 스 덴 에 들 어가 기 전에 양 욱 휘 는 다 프 네 국제 지주 유한 공사 의 최고 전략 관 이 었 으 며 좋 은 아이 국제 지주 유한 공사 의 최고 경영 자 였 다.양 욱 휘 를 영 입 하 는 것 은 파사 덴 이 속 도 를 내 어 구조 전환 을 하 는 신호 로 여 겨 진다.

양 욱 휘 가 합류 하 자 단말 매장 을 개조 하 겠 다 고 발 표 했 고 20 개 면적 이 400 - 500 ㎡ 에 달 하 는 중형 플래그 십 스토어 를 브랜드 집합 점, 체험 점 으로 전환 할 계획 이 었 으 나 개조 계획 이 완전히 끝나 지 않 아 양 욱 휘 의 시 대 는 끝났다.취임 한 지 반년 만 에 양 욱 휘 전 회장 겸 집행 회장 이 CEO 로 복귀 했다.

포 스 덴 의 경우 케이스 가 아니다.2012 년 에 김 진 군 은 리 닝 에서 행정 총 재 를 대리 하 는 일 을 맡 았 다. 잘 알려 진 김 진 군 은 대대적 인 인원 과 채널 개혁 을 했 지만 이익 의 균형 을 이 루 지 못 해 리 닝 의 적자 국면 을 전환 시 켰 다.2014 년 에 김 진 군 은 사직 을 선 택 했 고 회사 의 창시자 이자 집행 회장 인 리 닝 본인 은 총 재 를 대행 하기 시작 했다.

이것 은 대부분 토 종 브랜드 의 곤경 이다.기 존의 관리 체제 와 구 조 를 바 꾸 지 않 고 해외 배경 을 가 진 관리자 만 찾 아 와 서 상황 을 바 꾸 려 고 하 다가 결국은 환상 이 깨 지고 말 았 다.

가게 문 을 닫 고 자구 하 다.

제철 이 아 닌 투매 로 가게 문 을 닫 은 포 스 덴 의 자구 노력 은 3 년 째 계속 됐다.

어떤 투자 자 들 은 포 스 덴 이 가게 문 을 닫 는 것 을 원 하지 않 는 다.고 덕 강 은 그들 에 게 '6 명 이 한 가게 에 10 개의 가 게 를 차 리 려 면 60 명 이 필요 하 다.10 개 점 수 는 1, 2 천만 원 까지 하고, 1 개 점 을 열 어도 할 수 있 지만, 이 가 게 는 10 여 명 이 필요 합 니 다.10 개 점 은 1 개 점 에 비해 임금 보험 과 각종 비용 은 물론 임대료 가 더 많 을 수 있 고, 재고 도 10 개 점 으로 분산 된다.이것들 은 모두 원가 야. 원가 가 나 가서 옷 을 팔 지 않 았 어."..."

조정 은 계속 되 고 있다.포 스 덴 은 여러 브랜드 에 대한 포 지 셔 닝 을 새롭게 하고 빙 결 은 온라인 으로 돌 렸 으 며, 콤 보가 패 딩 시장 에서 탈퇴 했 고, 설 중 비 는 아웃 도 어 브랜드 로 자리 매 김 했다.

2016 년 에 포 스 덴 은 순이익 이 계속 하락 하 는 추 세 를 멈 추고 상승 세 를 보 여 40 년 동안 가장 중요 한 자구 책 을 완성 했다.

2017 년 7 월 에 포 스 덴 은 상하 이 쥔 지 와 합작 하기 시 작 했 고 컨설팅 서 비 스 를 하 는 회사 에 자신의 고민 을 던 졌 다.컨설팅 회사 가 전면적 인 이 해 를 통 해 포 스 덴 에 게 세 가지 진단 을 내 렸 다.

첫째, 포 지 셔 닝.의 류 브랜드 가 패 딩 시장 을 잠식 하고 해외 패 딩 의 럭 셔 리 브랜드 들 이 고 급 스 러 운 제품 을 많이 차지 합 니 다.

4 계절 브랜드 의 패 딩 점 퍼 에 의 해 관리 되 고 있 으 며, 포 스 덴 은 국산 전문 패 딩 브랜드 중 규모 가 1 위 이지 만 국산 전문 패 딩 점 퍼 자체 의 규모 가 작 아 고 급 스 러 운 사람들 은 Moncler 와 Canada Goose 를 선 택 했 습 니 다.

둘째, 브랜드 가 노화 되 고 주류 에서 벗어난 다.

포 스 덴 은 소비자 들 의 마음 속 에 큰 브랜드 로 인지도 가 있 고 나이 가 많은 사람들 은 포 스 덴 의 품질 이 괜찮다 고 생각 하 며 패 딩 한 벌 에 5, 6 년 은 입 을 수 있다.하지만 젊은이 들 은 디자인, 원단, 색상 이 취향 에 맞지 않 는 다 고 생각한다.포 스 덴 패 딩 의 판 매 량 이 떨 어 진 이 유 는 시즌 4 브랜드 패 딩 을 사 러 다 니 기 때문이다.

셋째, 시장 점유 율 이다.

포 스 덴 은 자신 이 전체 시장 점유 율 의 50 - 60% 를 차지 하고 있다 고 생각 하지만 사실은 시장 점유 율 과 진정한 시장 은 큰 차이 가 존재 한 다 는 것 을 알 고 있다.중국의 패 딩 소비량 에 따라 시장 공간 을 추산 하면 매년 적어도 1000 억 위안 의 규모 와 체 계 를 가 집 니 다. 포 스 덴 은 업계 의 최고 책임자 로 서 시장 점유 율 은 30% 보다 낮 아 서 는 안 됩 니 다.이 를 통 해 포 스 덴 은 본업 에 의존 해 300 억 ~ 400 억 원 까지 성장 할 수 있 었 다.그러나 포 스 덴 의 전체 점유 율 은 5% 미 만 이 었 다.

마지막 으로 컨설팅 회 사 는 포 스 덴 이 본업 으로 돌아 가 야 한다 고 제안 했다. 공간 이 넓 고 뚜렷 한 장점 을 가진다.소비자 들 은 패 딩 을 구 매 할 때 더욱 전문 적 이 고 큰 브랜드 를 찾 고 자신의 신분 에 맞 는 브랜드 를 찾 으 려 고 하 는데 제품 의 품질 과 디자인 에 대해 모두 요구 가 있다.한편, 포 스 덴 은 전 세계 72 개국 에서 잘 팔 리 고 40 여 년 의 역 사 를 가 지 며 전 세계 소비 가 2 억 명 을 넘 는 브랜드 이다.

다시 * * * *

고 덕 강 은 패 딩 이라는 포 인 트 를 중심 으로 강 정 을 한 다음 에 다른 것 으로 확대 해 야 한 다 는 것 을 깨 달 았 다.

2017 년 11 월 에 포 스 덴 은 브랜드 업 그 레이 드 를 시 작 했 고 주요 업 종 인 다운 으로 돌아 가 '전 세계 에서 잘 팔 리 는 패 딩 전문가' 의 전략 적 지 위 를 확립 했다.

고 덕 강 은 이번에 '2 차 창업' 으로 전환 했다 고 주장 했다. '주요 항로 에 초점 을 맞 추고 주요 브랜드 에 초점 을 맞춘다' 는 것 을 중심 으로 포 스 덴 은 일련의 정착 조 치 를 취 했다. 이 는 브랜드 를 활성화 하고 제품 을 업그레이드 하 며 채널 을 최적화 하 는 등 을 포함한다.

브랜드 활성화:

우선, 다른 모든 확장 품목 은 포기 하 겠 습 니 다.

둘째, 어떻게 하면 노화 로 여 겨 지 는 브랜드 를 주류 로 다시 돌아 가게 할 수 있 을 까?포 스 덴 은 젊은이 들 과 춤 을 배우 기 시작 했다.

첫 번 째 단 계 는 몇 년 동안 사용 해 온 상 표를 바 꾸 는 것 이다.

두 번 째 단 계 는 마 케 팅 이 고 곳곳에 젊 고 패션 이 나타난다.포 스 덴 은 300 여 개의 쇼핑 몰 과 손 잡 고 사람들 이 모 이 는 곳 에서 플 래 쉬 숍 과 중국 점 을 운영 했다.2018 년 부터 포 스 덴 의 마 케 팅 은 패션 과 뉴 미디어 에 기울 여 소 홍 서, 떨 음 등 뉴 미디어 채널 을 통 해 KOL, 동 영상 등 홍보 방식 을 시도 했다.

계속해서 양멱, 국제 영화배우 '떨 슨' 톰, 히 들 러 스 턴 과 스 칼 렛, 존 슨 과 합작 하여 스타 들 이 함께 물건 을 가 지 는 노선 을 걷는다.

세 번 째, 크로스 오 버 협력.2016 년 9 월 에 상하 이 디즈니 에서 문 을 열 었 을 때 보 스 덴 은 디즈니 와 합작 하여 보 스 덴 디즈니 시리즈 패 딩 제품 을 출시 하여 호평 을 받 았 다.

Canada Goose 가 유행 하 는 이 유 는 패션 계 와 의 크로스 오 버 협력 을 모색 하 는 것 이다.포 스 덴 도 이 를 자신의 중요 한 단계 로 삼 아 국제 쇼 장 에 올 랐 다. 첫 번 째 역 은 뉴욕 패션 위 크, 그 다음 에 밀라노 패션 위 크, 런던 패션 위 크 이다.

포 스 덴 은 또한 * * * 디자이너 와 합작 하여 2018 년 에 프랑스, 이탈리아, 미국 세 명의 국제 유명 디자이너 와 합작 했다.2019 년, 2020 년 에 르 메스 제 안 폴 가 울 리 에 르 와 합작 하여 고 정 다운 패 딩 시리즈, '차세 대 패 딩' 을 출시 했다.

업그레이드 제품:

기 존의 기능 성에 서 기능 성과 패션 성 을 겸비 한 의 류 브랜드 로 진급 하 다.포 스 덴 브랜드 산하 에는 등 봉, 전설, 극 한, 첨단 야외 등 총 9 대 테마 시리즈 가 있다.그 중에서 등 봉, 전설 과 정복자 시 리 즈 는 극단 적 인 날씨 에 대응 하고 보온 과 방 풍 등 기능 성 을 강조 한다. 반면에 극 한 시리즈 (작업복 바람 에 두 꺼 운 패 딩 점 퍼), 슈크림 시리즈 (패션 충돌 휴대용 패 딩 점 퍼), 패션 운동 시리즈 (역 동적 인 느낌) 제품 은 더욱 시대 적 이 고 젊 은 소비자 들 에 게 인기 가 많다.

2016 년, 2017 년 에 Moncler, Canada Goose 등 국제 고급 유명 브랜드 (평균 가격 5000 - 8000 위안) 가 국내 시장 에서 많은 소비자 들 을 유치 하여 구 매 승인 을 받 았 고 소비자 들 이 패 딩 가격 에 대한 인식 을 높 였 다. 또한 국산 패 딩 의 가격 은 장기 적 으로 1000 위안 이하 로 유지 되 었 고 포 스 덴 브랜드 의 제품 도 1000 위안 이하 로 주 를 이 루 었 다.2017 년 에 포 스 덴 이 브랜드 업 그 레이 드 를 시작 한 후에 공백 중의 고급 시장 (1000 - 5000 위안) 을 겨냥 하여 평균 가격 이 2000 - 2500 위안 으로 올 랐 다.

최 적 화 된 채널:

오프라인 에서 자영 점 의 구 조 를 가속 화하 고 온라인 에서 천연 고양 이 를 깊이 갈 며 생방송 전자상거래 와 마이크로 상점 의 구 조 를 가속 화 시킨다.

2019 년 부터 포 스 덴 은 채널 확장 을 시작 하여 전통 적 인 오프라인 매장 을 폐쇄 하고 쇼핑 센터, 패션 백화점 을 운영 하 는 새로운 매장 으로 대체 했다.2019 년 에는 포 스 덴 점포 수가 4866 개 로 238 개가 늘 었 다.

온라인 에서 채널 을 정리 하고 통합 하 는 동시에 포 스 덴 은 전문 팀 을 설립 하여 모든 브랜드 의 인터넷 판 매 를 통일 적 으로 운영 했다.

2019 년 '쌍 11', 포 스 덴 전체 채널 의 매출 액 은 약 10 억 위안, 2020 년 '쌍 11', 포 스 덴 전체 채널 의 매출 액 은 약 15 억 위안 이다.

데이터 에 따 르 면, 포 스 덴 의 고객 층 은 젊 음 과 1 선 도시 로 기울 고 있 으 며, 그 중에서 18 - 34 세 단체 의 구 매 인원 은 동기 대비 51% 증가 하 였 으 며, 1 선 도시 의 구 매 인원 은 동기 대비 54% 증가 하 였 다.

포 스 덴 은 브랜드 다운 업무 외 에 OEM 대리 업무 도 있다.포 스 덴 은 비수기 에 국제 유명 브랜드 인 타 미, 아 디 다스, TheNorth Face 등에 대리 업 무 를 제공한다.2018 년 부터 포 스 덴 은 OEM 에서 OEM (원래 공장 에서 제조 의뢰) + ODM (원래 공장 에서 디자인 의뢰) 으로 전환 되 었 다.

구조 전환 후 포 스 덴 의 영업 수익 과 이윤 의 성장 은 매우 빨 랐 다. 2017 년 부터 2019 년 까지 의 영업 이익 은 각각 68.17 억 위안, 88.81 억 위안 과 103.83 억 위안 이 었 고 순이익 도 2017 년 의 3.92 억 위안 에서 2019 년 의 9.81 억 위안 으로 바 뀌 었 다.

국산 의 류 브랜드 가 촌 스 럽 지 않 을 때, 그것 은 아직 희망 이 있다.포 스 덴 이 아버지, 어머니 가 입 으 셨 을 거 라 고 생각 했 는데, 디자인 이 낡 았 고, 요즘 젊은이 들 도 입 으 니 스타일 이 새 롭 습 니 다.포 스 덴 이 다시 돌 아 왔 다.