100ドルの靴は融合混戦状態です。

ツイッターユーザー@Ibelieve thehype（「私は炒めものを信じています」）が3月初めに偶然発見したので、数千万人の若者が社交ネットを通じて一つのネタを知りました。

靴を買うなら、誘惑力がある言い訳ではないですが、張鵬斐はすぐにペアに入ることにしました。

張鵬斐さんは3年間働いて、やっと運動靴の財務の自由になれる人です。この人気のあるデザインは彼もあります。例えば、ナイキのAir Max、アディダスのUltra Boostです。

去年の夏、張鵬斐さんはPaley Ultra Boostで1499元（アディダスがPaleyごとに11個の海洋回収ペットボトルを消費すると発表しました）を使いました。彼もナイキとロサンゼルス潮牌Fear of Godに3000元を超える提携金を転売しました。

VANsを注文したいですが、このように決断したのは特に理由がありません。お金があまりかからないのは「靴を投げる正面の方が上」より合理的です。

VANsは2018年末までの最新四半期決算によると、第5四半期連続で二桁の成長を遂げ、中国市場の伸びは20%を超え、2023年の世界売上高は50億ドルを突破する予定です。

ヴィンテージブームに追いついたVANsは現在、平均16歳のアメリカの青少年が2番目に好きな靴ブランドで、人気の割合は20%に達しています。1位はもちろんナイキ（41%）ですが、2001年からこの青少年消費調査を行っている研究機関のPiper Jaffrayによると、これは「他のブランドが長年以来、最もナイキに近い一回」です。

ナイキはすでに8.5年連続で調査の第一位を占めています。

（製図：郑舒雅）

Vansとナイキを比較することはめったにないです。なにしろ年収の差が一桁もある二社ですから。

2017年以前、ファッションと贅沢の風潮はまだ全体のスポーツ市場に波及していません。ナイキもハイエンドのスニーカーとスポーツ科学技術の投資を増大して発言権をコントロールする必要がありません。

その時のVansは規模的にナイキと比べては問題ないです。標的はナイキグループのもう一つのブランドのコンバースです。

VANsトレンドスケート靴の位置付けもナイキの一部業務と重複しています。

「これは明らかな感想です。両ブランドは積極的に価格を押し上げて、自分たちの棚に断層を作っています。」

マレーシアで流行の靴屋Sole WhatのNelsonを経営しています。「好奇心日報」によると、多くの消費者が一度は「ナイキの価格の高い靴が買えないので、思い切ってナイキを選ばないようにします。選択していません。次は他のブランドを見に行きます。」

ナイキは過去2年間の靴の代金を主に1000人民元以上で販売しています。

未割引の気泡靴Air Vappormaxは1499-1599元で、ランニングシューズEpic React Flyknit 2は1299元ぐらいで、新発売のAir Max 720は1399元です。

これらのデザインはナイキに「トッププラットフォーム」と呼ばれています。価格は基本的に150ドル以上です。

Air Max 720

業界第一のナイキはこの価格の膨張したスポーツ市場を見逃すことはできませんが、そのエネルギーは限られています。

ハイエンド市場では2年間をかけてアディダスの競争に対応した後、CEOのMark Parkは3月21日の電話会議で「次の年度は100ドル以下の価格帯で新たな製品を急速に増やす」と述べました。

新しい競争力はこの短い真空の価格帯に現れました。平均価格は約60ドルのVANsがその一つです。

国内では、李寧、安踏の新しい爆発靴は同じようにナイキ阿迪長の靴の種類を蚕食して安定的に成長しています。

人民元に換算すると、この市場がもっと大きいです。

為替レートで100ドルの人民元671元ですが、実はそんなことはありません。

100ドルのナイキP-6000の中国市場の価格は799元です。ナイキはこの価格帯の主力の靴です。ナイキTanjunは299元で買えます。

競争は全方位です。

「好奇心日報」によると、ブランド、チャネルメーカー、シューズデザイナー、消費者に対するインタビューでは、中・低レベルのシューズ市場は現在、融合混戦の状態を呈しており、デザイン、ルート、マーケティングからサプライチェーンまで変化している。

1.

市場全体の規模から見ると、100ドル以下の運動靴が主流です。

NPDグループのデータによると、2018年にアメリカで販売された男子スニーカーの平均価格は70ドルで、その中で65ドルのNike Tanjunは2年連続で1位になりました。

この価格帯は、マーケティングや製品の更新速度がハイエンドの靴に及ばないにもかかわらず、ナイキのために3/4の靴収入を貢献しており、Mark Parkはそれを「コア商品」と呼んでいる。

2018年アメリカの靴販売ランキング（100ドル以下のスタイルの太字表示）

1

Nike Tanjun

2

Nike Air Max 270

3

匡威Chuck Taylor Ox Low

4

Jordan XI

5

Nike Air Hualche

6

VANs Ward

7

Nike Revolution 4

8

Nike Flex Contact

9

Adidas Yeezy Boost 350 v 2

10

Nike Air Force 1 Low

Nike Tanjunの前身はナイキで2012年に世界中に広まりました。日本語の「Roshi（禅師）」から名づけられました。

この極簡主義のデザインはナイキに加入したばかりの3年間の初級球類デザイナーDylaaschの手によるもので、確かにナイキが過去10年間で最も成功した靴の一つです。

全体の靴は二つの材料だけを使いました。ニット靴の面とEVA靴の底、そして靴ひも一つ。

ブロック全体が磨けないEVAは非常に軽便であることを意味しています。2014年の中性デザインのトレンドNormcoreはファッション界を席巻しました。ナイキはRoshe Runにもっと多くの配色を入れて、Flyknit飛線の靴の面をアップグレードしました。

快適で軽便で簡潔なスタイルはすぐにスポーツ市場を主導して、各種の新しい科学技術の発売は“快適さ”を業界の敷居にならせました。

最新の2019年2月のアメリカスニーカーランキングでは、Rosheのアップグレード版Tanjunが4位にランクインしていますが、流行はすでに変わりました。

ハイエンドの靴市場の形作る新しい風格は人々の需要を奮い立たせました。

ナイキに近い関係者によると、父親の靴の影響で売り上げが伸びている数字は無視できないほど高いという。

「例えばAir Monarch IV（80ドル）は以前は総合トレーニングシューズで、Outletチャネルでしか販売していませんでした。売れ行きがとてもいいので、他の店に移りました。Nike Court Liteの靴（65ドル）は全部店で見つけられません。ネットでよく売れています。

ナイキはFlyknitを長くしていますが、靴の表面が単調になりやすいという問題がありますので、逆に複雑なデザインを好むようになりました。

左：Air Monarch IV、右：NikeCourt Lite

600-800元は運動靴の天猫の主力価格帯ですが、その中で活躍するブランドが変化しています。

良いブランドはより競争力のある価格帯を作っています。例えば、李寧の専用供給業者の「溯」シリーズ、安踏のNASA連名シリーズ、購買者の多くはもともと国際ブランドの消費者です。

天猫スポーツアウトドア担当の勝英氏は、「李寧と安踏のほか、FILA、回力などのブランドも今の流行に合った靴を多く発売したので、データ上でいい表現ができた」と話しています。

ファッションはより多くの正価注文を意味します。

天風証券の報告によると、李寧2017年の新品販売は総販売の78%を占め、2015年より9%アップしました。その中でニューヨークファッションウィークに登場した「中国李寧」シリーズは2018年上半期に350万足を超え、価格は李寧の過去の靴の2倍ぐらいです。

伝統的な意味では、299元から799元の中低価格帯の背後には価格敏感型の青少年、中高年の二大グループがあります。

多くの人が運動靴を買うことを受け入れ始めた時に、コーディネートの概念だけを使って、このような消費者の中にいくつかの違った顔が現れます。

方欽正さんは今年44歳です。普段履く靴類のブランドはTod’s、TomsとPummaがあります。彼は2018年2月に初めて李寧走秀さんと同じタイプの「悟道」を買う消費者の一人です。

方欽さんは20歳の時にAir Max 95を着て東京に来て、多くの人が彼の靴を見ています。

「李寧というブランドの起伏についても知っています。

千円を超えないなら、価値があると思います。」

2.

李寧の「ニューヨークファッションウィーク首席デザイナー」陳李傑はその「悟道」が爆発的なモデルになるとは予想していませんでした。2018年2月ニューヨークショーのすべてのモデルは李寧内部の100人余りの設計チームが4ヶ月前に任務を受けて作ったものです。一部の単品はまだ季節の現物から来ています。

火がついたら、李寧のすべての新商品のデザイン、マーケティングはほとんど「中国李寧」の4つの字をめぐって展開されます。

まもなく、上海ファッションウィークにも行きました。そして、次の年にアメリカ航空宇宙局NASAとの連名シリーズ、漫威との連名シリーズなどを発売します。

これはナイキのAJ、アディダスのYeezyがよく使うマーケティング手段です。

過去には縁のなかった国産ブランドが話題を作ったら、同じやり方をコピーして、最終的にはルートの発言権に影響を与えます。

2018年末、流行メディアのKIKSと安踏は6月に発売された親友限定連名シリーズ（40足しかない）を公開しました。一つはお父さんの靴で、もう一つはランニングシューズで、いい反響を得ました。

その中のお父さんの靴はすでに市场を切りました。今は淘宝の上でKIKSの店で断サイズのランニングシューズも買えます。

2019年4月、KIKSはまた海外のトレンドシューズショップSole Whatでの販売を促進しました。

店主のNelsonさんは「ANTA x KIKSシリーズはとても綺麗で、安踏と潮流メディアがぶつかり合う珍しい商品です。

また、これからも似たような連名商品が多く出てくることを願っています。」

1/2

ANTA x KIKS

斯凱奇は2018年に初めてIP協力を開始し、海賊王、Line Friends、Charmpionの提携シリーズを続々と発売しました。

「2019年の計画は独立デザイナーとファッションカードの連名を話すことです。」

スウィッチ中国市場部の張睿妍副総裁は「好奇心日報」に対し、消費者は中間価格で機能に対してそんなに高い需要はないと語った。

ブランド精神で、どうやって消費者と対話しますか？」

張睿妍さんによると、スカッチさんは多くの流行靴を増やした後、「よりよく販売ルートに入る」と言っています。

シージと海賊王の連名シリーズ

ファッションの流れとスポーツの科学技術の最大の違いは、大多数のブランドは流行に沿ってしか歩けないことです。

800元以下の科学技術のセールスポイントのサポートが足りない価格区間では、すべてがポジショニングゲームになっています。

ポン暁敏は上海の運動靴創業会社の創始者で、彼の会社の「サンショウスポーツ」は25歳ぐらいのフィットネスグループを狙って、融資を求めています。

「アパレルの靴と帽子の業界の本質は『出版』だと思いますが、今は総合靴の問題は個性的なニーズを満たすことができません。」

多くの時間をかけてブランドの位置づけを決めた後、チームはこの靴を機能風に設計しました。

「総合靴とは言わないし、forフィットネス市場とも言わないし、運動靴です。」

インタビューに応じて、ポン暁敏は299元の定価の靴を展示しました。

背景紹介やマーケティングの「シーン」がないと、デザインだけでは判断しにくいです。

3.

流行を追うのも想像の中でそんなに容易ではありませんて、特にみんながすべて急いでいる時。

鮑は1年前に靴のデザイナーとして力を入れて、専門的に天猫の旗艦の店の中で“デザイナーの特別区”の靴の項を担当します。

このゾーンには二つの役割があります。一つはファッション文化におけるブランド力を強化することです。オンラインのデザインがよく売れたら、実体店に入ることができます。

最初は鮑怡と秦曼の二人だけでした。彼女たちはイタリアのJoshua Sandersの婦人靴設計チームで働いていました。

帰ってきたら、国内の工場で作ったものはとてもいいと思いましたが、技術で一つのものを綺麗にするにはどうすればいいか分かりません。

昨年のダブル11、リターンは349元のお父さんの靴「ゼロ返し」を販売しました。この古い上海ブランドが今まで一番高く売れています。

「私たちが始めた時には、お父さんの靴がずいぶん流行っていました。リターンはトレンドから遠いので、基本的にはそれらが売れ始めて気が狂っています。私たちはちょうどいいです。」

鮑磯怡は現在もう2018 AWと2019 SSの二つのシリーズを設計しました。

「昨年5月に靴の形を整えていたことがわかります。

最近出た「戻り無効抵抗」は、今の流れに近いものです。

左：0のお父さんの靴に帰って、右：雁に帰って無効に抵抗します。

設計から型切り、生産までのサイクルは約半年で、一番長い部分は「磨工場」です。

「以前の靴底は基本的にオックスフォード色しかしませんでした。オックスフォード色がいいので。

私達はキャッチャーの後、靴の目、気孔、靴のひもの上ですべて異なっている色を試みます。

鮑は「新しい型を作るには、将来何をするかを考え、流行に合わせて新しい調整ができますか？靴の型が高いです。

工場によってスタイルが違うので、生産量はまだ多くないです。

デザイナー専用の靴の種類は普通、リターンフラッグショップの他のデザインより20元から50元高いです。

一番高い‘零回’はナイキアディと同じ品質で使っています。」

しかし、この「ゼロ返し」は、鮑怡にとっては、「120点の考えを100点にした製品」です。

「消費者は見たことのあるお金が好きです。お父さんの靴を作らなければなりません。

私たちは販売に責任を持たなければなりません。」

猫のスポーツアウトドアクラスの責任者、勝英氏は、サプライチェーンは国内ブランドの優位性だと述べた。

国際ブランドのサプライチェーンは先物の性質がもっと多くて、半年前に注文します。

新商品を押すには国内ブランドのサプライチェーンのほうがもっと柔軟です」

張睿妍さんが提供したデータによると、斯凱奇さんのエレクトビジネスのルートは過去一年間の成長率は約53%で、その中には電気商からの新商品が多く、約5割を占めています。この割合は過去よりずっと高いです。

しかし、これらの新商品の多くは配色、材質を変えて、新しく型を開けるデザインが少ないです。

「電気事業者の数年前の役割は販促です。今年は消費アップグレードです。

アジア市場が大きくなるにつれて、国際市場は現地向けの新型を求めています。

他のブランドが天猫を速いファッション靴の発表ルートとしているように、ナイキも自宅の電気商APP SNKRSで同じことをしています。

今年のWWD Retail 2030会議で、ナイキグローバル直営店のCathy Sparks副社長は、ブランドがニューヨークと上海にある旗艦店の50%以上の取引はすべてSNKRS（NIKE自社の電気事業APP）を利用する顧客から来ていると述べた。

彼らはまた、これらのユーザーはAPPを使用した後の消費が増加していることに気づいた。

このAPP内のさまざまな地域で展示されている製品をよく比較すると、ナイキはすでに大中華区に対して専用のデザインを設計していることが分かります。例えば、このNike Blazer Mid'77 vntg。

ナイキに詳しい関係者によると、国内の団体がデザインした靴の代金は「黙々としてよく売れている」というが、「永遠に宣伝の主旋律ではない」という。

4.

ナイキはやはりスポーツ科学の物語で勝ちたいです。

CEOのMark Parkは電話会議でナイキが2019年の学校復帰シーズンに100ドルの価格帯の靴代金に新技術を導入すると明らかにしました。

彼はまた言います。「私は今着ています。今一番快適なプラットフォームの一つです。興奮させられ、視覚的にはかなり独特です。」

実際には、似たようなことはVansは今年2月にすでにしました。ブランドは全世界で新たなマーケティングを開始し、5種類の古典Vans靴の快適性アップグレード「CommfyCush」に対してプロモーションを行いました。中国語版の広告用語は「舒服」です。

その前の2015年に、匡威もナイキの靴底技術で自分の定番モデルをアップグレードしました。

しかし、似たような「科学技術の成分」が消費者に説得力があるかどうかは疑問です。

3月の最後の週に張鵬斐はボーナスを出しました。

彼は1時間以上かけて携帯でVANs靴を見始めましたが、最初から「CommyCush」でアップグレードした5つの靴を避けました。

いくつかの色が私を引きつけません。

私がVansを買うのは快適さのためではなく、そのビデオのためです。

それに私から見れば、価格はその二倍のAir MaxとUltra Boostのほうがもっと楽だと思います。

結局、好きなVANsの色は全部私のサイズがないです。」

「ぶらぶらしていたら、どうせお金を使うつもりです。他のものを見てみましょう。

最後に李寧の悟道2 Aceを買いました。

でも、李寧のサイズはナイキよりずっと大きいです。

2回キャンセルして、ネットショッピングがもっと嫌になりました。」