李寧の盛衰の背後にある問題

中国体操館の壁には、世界選手権の60人以上の体操優勝者の写真が掲げられています。その中で最も戦績が輝いているのは当時の「体操の王子様」李寧です。

1986年、ローマ体操大賞、李寧は平行棒を含む個人総合6種目の優勝を獲得しました。

1990年に引退した李寧は李寧スポーツ用品有限会社を創立しました。

会社が創立した後に国家体操隊長と23年間の戦略協力を始めました。国内と海外の各ブランドは李寧の国家体操チームの地位を揺り動かすことができません。

李寧会社と国家体操チームの協力が終わる日が来るとは思いません。

2014年8月4日、李寧に代わり安踏が国家体操チームと契約を更新し、10日間後、李寧は2014年中期報告を発表した。

これは落ち目ごとの損失報告です。

報告によると、李寧の2014年上半期の純利益は5.86億元の大損で、損失は同時期に2倍を拡大し、2013年通年を上回った。

機関の格付けでは、ゴールドマン・サックスが「買い付け」をしているほか、ほとんどの機関が「売り」で評価されています。

慣習性が高い売り手市場では、倒産寸前の会社だけが一般的です。

李寧がデパートや商店街で専門店を閉店するにつれて、その女性でも誰もが知っている広告用語「すべての可能性がある」についても言及されなくなりました。

李寧はなぜ盛から衰えたのですか？ブランドの位置付けが正確ではなく、新しいお客さんを探しながら古いお客さんをなくしました。路線の位置付けが失敗したばかりでなく、国際市場でスプーン一杯を分けられませんでした。自分の元の陣地さえなくしました。

問題1：

ブランドポジショニング90後に禍根を埋める

2010年、李寧会社はブランドの再生計画をスタートさせました。具体的な内容は李寧ブランドを交換し、同時に消費者の群れを「90後」と位置づけ、ブランドを「ファッション、クール、グローバル視野」と位置づけました。

李寧会社の市場戦略に基づいて、90年代の位置づけで、会社は商品の値上げ販売を始めました。それぞれ7%から17.9%までです。

価格引上げ後の市場反応は販売量が下がり、営業収入が下落した後、李寧会社は高在庫の危機に直面し始めました。これも李寧会社を徹底的に受動的に陥らせました。

まさに李寧会社の今回の「90後」の位置づけは李寧ブランドをほぼ永遠の状況に陥ってしまいました。李寧は価格の差が大きくないナイキ、阿迪などのブランドに直面した時、どうしてナイキ、阿迪を選ばずに李寧を選んだのですか？

北京オリンピックの後、ナイキ、阿迪は中国市場で年々拡大しています。消費者の人々もホワイトカラーなどから高校生にまで伸びています。この部分は李寧会社の位置付けの10代と重なり合います。

一方、李寧のこれらの年間の消費者は、基本的に70代の中年の人が多いです。

「90後」の位置づけは、李寧会社の消費層の拡大を助けることができないだけでなく、既存の顧客層を逸脱させ、李寧会社は自分の長年の蓄積した消費基盤を自ら打ち破りました。

案の定、2011年の李寧業績報告によると、収入と利益はいずれも下落し、会社の総収入は89.29億元で、同期比5.8%下落した。純利益は3.86億元で、同65.19%下落した。粗利益は41.11億元で、同8.2%下落し、1株当たりの基本利益は36.7ポイントで、同65.3%下落した。

2012年、李寧会社の財政報告の主要指標は依然として惨憺たるものであり、集団収入は67.39億元で、同24.5%減少した。粗利益は25.5億元で、同36.9%減少した。

2013年、李寧会社の損失面は大幅に縮小されましたが、それに伴う財政面では相変わらず「下落」、「下降」、「減少」などの言葉が変わりません。

2014年、李寧会社は519店を閉店して、11月17日に李寧会社の行政総裁の金珍君が退任しました。これは2012年に就任した時から李寧の「救世主」と呼ばれるアメリカ籍の職業マネージャーの暗然とした退去もある程度宣告されました。李寧の自己救済は失敗したようです。

問題二：

発展モデルを固守することは市場認識に欠けている。

李寧会社はここ数年ずっと生産と販売の外にある軽会社の発展モデルを守っています。実はこれはナイキの発展モデルです。

しかし、李寧はこのようなモードの下で、伝統的な卸売り方式に頼っています。つまり、李寧会社が直接直面しているのはディーラーと問屋です。

これは大きい程度の上で招いて、李寧の製品の設計の構想は販売店のフィードバックの意見によって調整しているので、消費者と市場に対する認識に不足して、消費が滞りがないことを招いて、在庫が高止まりしません、サプライチェーンが暴走するなどの問題が絶えません。

同時に上場企業として業績が評価の重要な基準となり、これによって李寧会社は連続的に人事異動が発生し、高管は次々に辞職した。

李寧は大きな価格でウェドと契約して数量限定の靴を発売しましたが、価格は皆千元を超えています。この挙動は李寧のほかに高いプレミアムを獲得して、ブランドのプラスも重要です。

ただ、この重要な役の李寧はサプライヤーの手に植えられました。

安踏、361°などと違って、李寧は自分の工場がないので、多くの時に代替工場に鼻を引っ張られて歩くことになります。

ウェイトさんの初回限定商品の靴は製造技術が複雑で、大量生産ができなくて、予約時間になっても商品が届かなくなりました。李寧さんのそろばんもだめになりました。

問題三：

内部経営の混乱による同業競争

長年の発展を経て、李寧会社の内部にはすでに多くのブランドがあり、李寧、ロット（LOTTO）、紅双喜、艾高（AIGLE）、新動、凱勝を含む。

紅双喜と凱勝は国内の専門の卓球、バドミントンの運動の装備の供給商で、艾高とロットはスポーツのレジャーとスポーツのファッションの服装の経営に属して、新動は会社の中ローエンドの製品に対して経営になります。

李寧社内は李寧ブランドに対して強い筋を持っています。李寧ブランドの下で多元化、多領域の業務経営を行い、内部ブランドの帰属が混乱し、同業競争の結果を引き起こしました。

李寧ブランドに頼って、会社はスポーツレジャー服装の生産業務に足を踏み入れただけではなくて、同時に卓球のスポーツ服装、バドミントンの製品と装備をも提供して、紅双喜と凱勝に対する投入は次第に減って、二つのブランドがその専門分野の発展と強大さを制約しました。

スポーツカジュアル衣料の分野では、李寧はまたロット、艾高等ブランドの業務と重複し、資源の浪費と重複競争を招いた。

問題四：

電気商は章法がなくてディーラーのネットに衝撃を与えます。

李寧は全国で大きくて小さいです。正式に非正規の販売店は百以上千元になります。以前の李寧のモデルは生産された製品が販売店に売られた後、百元を解決しました。もう李寧に関係ないです。このようなモデルは大量の製品が滞留しています。

2012年から仏を一晩置くと、全国各地の李寧で割引販売の道が始まりました。

また、李寧ブランドはネットショッピング市場の価格が専門店の価格より低いです。

ネット上で、「李寧ディーラーの自白」という文章があります。

最初は自分でもよく分かりませんでしたが、なぜタオバオの価格が私の買い取り価格よりも低いのか、最後に自分のルートを通じてその原因が分かりました。

ほとんどの売り手は在庫がなくて、上級代理を通じて代理販売しています。これらの上級代理店はトップ級の販売店です。大量の商品とより低い価格を持っています。

これらは私達の販売代理店より安い価格で販売されているだけに、ルートのイメージダウンももたらしています。

これらの現象は既存のディーラーに管理困難をもたらしただけでなく、会社の各種資源がない状況で、店舗状況とドラマの中で、ブランドに悪影響を与え、ブランドの現地での評判を下げました。

李寧ブランドがネットマーケティングに参入し始めたのは2008年4月10日で、当時李寧は淘宝商城で最初の直営ネットショップを開設しました。そして相次いでショッピングネット、撮影、易趣の上で直営と授権の形でネットショップをオープンしました。

その後、李寧会社は公式ショッピングモールを建設し、同年6月に李寧オフィシャルショッピングモールを発売しました。

李寧ネットショッピングモールについて、ディーラー達は、李寧グループがネット配管の投入を増やして彼らが理解できると思っていますが、ネットのパイプは李寧の「在庫を点検する」一つの利器として、ディーラーの群体の「烏龍球」を傷つけるのではありません。