遅刻したGAP

　　「来なければ間違いだが、『来るのが遅い』とは言わなかった」GAPグループの楊得銘中国区総裁は、会社の新しい決定をこのように述べた。

　　このアメリカ最大のチェーンアパレル小売業者は6月末に版図を中国に拡張したと発表した。先頭部隊はグループ傘下で最大のブランドだ。GAP。

上海と北京では、4店舗が改装中です。上海の2軒は淮海中路香港広場と南京西路石門交差点にあり、北京の2軒のうち1軒は王府井APMにある。

GAPの加入があって、淮海路と王府井はアメリカやイギリスのhigh streetに似ているように見えます:GAP、ZARA、H&M......これらのブランドはいつも山のように現れて、GAPのここ数年の新しい競争者、アメリカの風で長いAmerican Apparelもすでに北京と上海に入っています--事実は、GAPは確かに遅く来ました。

誰が遅く来たのか、誰がもっと高い家賃を払わなければならないのか、これはGAPが今年4つの店を開くしかない理由の一つで、良い場所はすでに同業者たちに占拠されており、適切な店を見つけるのは容易ではない。

実は約8、9年前、GAPはすでに中国で現れたことがあって、当時国内のいくつかのデパートの中でGAPのコーナーがあったことがあって、しかし卸売業者は特許経営の形式で販売して、100数平方メートルの場所はただとても小さい部分を展示することができます製品あ、本当のお店とはずいぶん違いますが、それらのコーナーはあまり経営していないので閉鎖されました。

今回のGAPは本物です。それは百思買と楽買からその中の国区総裁の楊得銘とロレンゾ・モリティ(Lorenzo Moretti)を掘り起こし、2人はそれぞれGAP中国区総裁と取締役社長を務め、渣打銀行大中華区主席の曽景璇を取締役会のメンバーに任命した。新しく設立されたヘビー級チームは2010年度全体のグループの最も重要な計画を担っている:中国市場を開拓する。

スウェーデンからのH&M、スペインのZARAとは異なり、GAPには非常に大きな本土市場があり、過去40年以上に米国に集中してきたが、現在の国際市場はGAPグループの総売上高の19%にすぎない。しかし、米国の国内市場がどんなに大きくても、結局飽和している。「私たちはアメリカで1000店を開くことはできません。新しい空間は北米以外にあるに違いありません。」楊得銘は言った。

GAPはそれを意識したばかりではないが、ここ数年連続の業績下落で開拓に気を配る余裕がない。海外市場。2002年に32億ドルの赤字を出してから、2008年にZARA所属のInditexグループに世界最大のアパレル小売業者の地位を奪われ、海外拡張はGAPにとって余裕がなく力が足りない。今年上半期、GAPの利益率は前年同期比40%上昇し、経済危機の低迷を経て、このような数字は目立ったものではないが、この年に中国とイタリア市場に進出し、中国が重要だという計画を実行することができるようになった。

GAPは中国と20年の縁があり、同業者たちと同じように中国を生産基地の一つとしている。中国に入る前に、GAPはすでに中国から100億ドルを超える商品を購入し、400以上の工場から30万人以上の労働者がGAPのために30%の製品を生産した。

現在、ここは世界の工場から世界市場に変わりつつある。

そこでZARAは早くも上海と北京の各商圏の目立つ位置を占めた。H&Mは今年上半期に世界でオープンした86店のうち33店が中国にある。ユニクロは上海南京西路地下鉄口で世界の旗艦店を開いた。GAPにとって、男性服、婦人服、妊婦服、子供服、ベビー服、下着、家庭服の6シリーズの製品をすべて展示し、どの店の面積も1100-1500平方メートルで十分です。商業地の賃貸料が高騰している現在、これは入るコストがずっと高いことを意味しています。

店舗のコストが高いだけでなく、生産や物流サイクルも問題です。衣装のデザイン原稿から実物の棚まで、ZARAは12日、H&Mは21日、GAPは90日かかります。しかし、GAPは表面的には焦らず、ファッションや流行への迅速な反応が売りではない。楊得銘は自分がファストファッションブランドに属しているとは思わない。「人々は退勤後のカジュアルファッションが必要で、Partyのおしゃれな服が必要で、出勤時に着る良質な服も必要だ。私たちは良い生地と仕事があり、おしゃれで実用的なデザインがあり、人々は私たちのものを必要としている」。

もっとモダンで、デザイン感があって、GAPがここ数年ずっと望んでいたことです。数年前には、GAPの衣装を「快適で、きれいで、間違いはありませんが、個性はありません」と表現することができました。店はあちこちにありますが、お客様はどこにでもいますが、デザインが豊富ではありません。シャツをぶつけるのはかなり簡単です。

しかし、現在、GAPにはすでに大物デザイナーたちが支えており、ラインナップはかなり強い。フランスの靴職人Pierre Hardyがデザインした靴、Stella McCartneyがデザインした子供服、最新シーズンの協力デザイナーは大ヒットした中国系デザイナーAlexander Wangで、GAPのために100ドル以下の服装を設定している。

GAPはこれまで以上にデザインを重視してきたが、大物とのコラボレーションは同業者ほど大げさではない。昨年淮海中路H&Mの入り口で千人が徹夜で並んでJimmy Chooの協力靴を買い占めたのに比べて、GAPの表現はまるで低調だった。Pierre Hardyが設計した女性靴シリーズを発売したとき、靴箱がなく、靴は透明なプラスチック袋に入れられ、熱い底にDesigner Collectionが印刷されていただけで、マスターの名前さえ言わなかった。

「初日の朝に1000人以上が並んだ効果を追求しない」と楊得銘氏は言った。「通常、デザイナーと契約して1年、にぎやかなだけでなく、細水長流の商売をしなければならない」。

より多くのデザインの細部は消費者が必ずしも気づくとは限らないところに隠されています。例えば、親切な細分サイズはこのブランドの特色です。ジーンズについて言えば、ラベルにはアメリカ版の8番、10番のようなマークのほか、A、R、Lの3文字があり、それぞれ短くて正常で長いズボンの足の長さに対応しており、ウエストとヒップのように便利だが、身長の割合が異なるお客様は自分の体に合ったズボンを選ぶことができる。GAPの公式サイトでは、女装もPetiteとTallの2種類に分けられ、同じ服の同じサイズの大身、袖管、股、股などの部位に異なるデザインが施されている。

中国では、GAPはこのような細分化をさらに強調するつもりで、彼らは専門のチームを手配して地元の消費者に適したモデルを研究し、設計し、東西部、南北の市場に対して地元の人に適したモデルを設計した。この例は異なる地域からの読者を怒らせないことを望んでいるが、同じ身長では重慶の娘は腰が短く足が長いが、上海の娘は腰が長く足が短いので、長いTシャツは上海で売るのに適しており、短いTシャツは重慶でもっと人気がある。

また、中国は価格に敏感な市場で、H&Mはジーンズを99元で1枚売っており、ユニクロのTシャツは100元を超えることは少なく、価格戦をするにはGAPに残す空間はあまりありません。実際、欧米市場では、GAPの価格は他のいくつかよりやや高く、特に2002年に会社が20ドル以下の製品を全線で切り落とした後、GAPブランドの市場の位置づけは少し微妙に向上した。それは依然として高街平価軍団の中にいるようだが、価格はますますJ.CRewに向かっている。Ralph LaurenとGAP自身のグループ傘下でハイエンドビジネス路線を主力とするBanana Republicが寄り添っている。日本と韓国市場では、GAPの価格が欧米市場より高く、庶民ブランドから準大物に変わり、通常はジーンズ1本で100ドル以上売られている。

中国市場については、GAPは高毛利路線を歩まず、30%の製品が中国で生産されていることを強調し、「コストで小売価格を決める」という原則に基づいて、価格はあまり高くない。楊得銘氏によると、まだ具体的な価格は決まっていないが、中国での価格は米国での価格とは大きく異なるはずで、日韓での価格より安いという。また、プロモーションも必ずあります。多くの服があります。それぞれの服には他の家よりも多くのサイズがあります。在庫は必ず高く、新しいもののために倉庫を空ける必要があるときは、古いものは海外と同じように割引して販売されます。

さすがに高いかどうかは財布を持って店に入った人たちが決めなければならない。GAP製品シリーズは周到で、すべての人を喜ばせようとしているが、消費者の家族の世話をしたいという位置づけも広く曖昧になりやすい。幸いなことに、この問題は中国市場とは関係なく、ここでは消費者の年齢が25-35歳と位置づけられており、数歳を少し上下に浮動させるかもしれないが、ほぼ明確だ。

この人たちにとって、ネットショッピングは実店舗ショッピングと同じように重要です。中国の第1陣の4軒の実店舗が改装された時、ネット販売プラットフォームも構築されており、ネットショップは年末までに実店舗と同時にオープンする。競争者の中で、ユニクロを除いては、まだネット販売が敷かれておらず、家賃で優位を占めていないGAPは、実店舗の売上高が挫折した2008年でも、GAPの世界的なネット売上高が10億ドルを超えたことを明らかにした。

大金を払ったGAPが中国に進出したのは、集団全体の先頭部隊にすぎない。一線都市が定着し、二、三線都市に浸透した時、グループ傘下のBanana RepublicやOld Navyなどの他のブランドが中国に進出することを望んでいた。中国の計画によると、今年は北京、上海、来年は香港、2012年には二線都市に進出し、2015年までに中国市場は日本を上回り、GAPグループの米国以外の2番目の市場となる。

　　このような計画は少し見覚えがあるように見えますが、ZARA、H&M、ユニクロたちはもう2歩目になりました。遅いGAPがこの道を穏やかに歩むには、より競争優位性のある戦略的発展モデルが必要かもしれないが、この問題を世界に置いても、解決策が見つからないようだ。