Benetton Est Classé Fashion Ou Luxe.

Les vêtements de benaton sont commercialisés trop lentement et trop chers pour être classés comme Fashion mais pas comme luxe.

Un groupe européen contrôlé par la famille utilise des stratégies de création de marques innovantes, automatisées et intelligentes pour fournir des vêtements à de jeunes clients sélectifs par l 'intermédiaire des rues commerciales et des boutiques de centres commerciaux dans le monde entier.

C 'est peut - être une description de l' entreprise championne de la mode moderne: Zara, sous le drapeau espagnol Inditex, ou Hennes & Mauritz, en Suède.

Mais il y a 25 ans, c 'était Benetton, une société dont ma fille adolescente, passionnée par la mode, n' avait pas entendu parler.

J 'ai été journaliste au Financial Times à Milan en 1994, lorsque l' une des premières missions que j 'ai reçues a été d' interviewer Luciano Benetton (Luciano 1310e Benetton) avec ses cheveux de lion dans son quartier général près de Treviso, une villa chic construite au XVIe siècle, un des quatre frères et sœurs fondateurs de la société en 1955.

Luciano supervise le fonctionnement de plus de 110 usines et de 7 000 magasins dans 110 pays.

Mais benaton n 'a pas réussi à maintenir ce succès et ses marques mondiales ont diminué.

En 2000, il occupait la 75e place dans le classement mondial des meilleures marques d 'interbrand, tombant à la centième place en 2001.

En 2002, elle s' était retirée de la liste.

Zara et h & M sont classés parmi les 30 premiers cette année.

Benaton tente maintenant de redynamiser la bannière, malgré le décès récent de ses frères Luciano - Carlo en juillet dernier et Gilberto peu de temps après.

Les cinq principaux facteurs sont les suivants:

Collaboration en équipe.

Les partenariats familiaux sont essentiels au succès rapide de benaton.

Juliana (Giuliana) des quatre frères et sœurs a donné une impulsion essentielle à la création et a produit son premier pull couleur Luciano.

Carlo est devenu Directeur de production de benaton, tandis que Gilberto était le planificateur financier de la famille.

Création de marques.

À l 'époque de benaton, la famille a donné au photographe oliviero toscani (oliviero \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \\\\\\\\\

Il s' agit d 'une image d' une religieuse qui embrasse un prêtre ou d 'une femme noire qui allaite un enfant blanc au sein.

Ils avaient des décennies d 'avance par rapport à leur époque, où ils n' avaient pas vu de pull coloré.

Vente au détail.

Benetton a brisé le modèle rigide de l 'industrie italienne du commerce de détail en créant un réseau de marques.

Le modèle de concession permet une distribution directe et une expansion rapide.

Il fait appel à des agents rémunérés pour surveiller la zone, souvent en installant plusieurs boutiques dans la même zone.

À une époque, il y avait six magasins sur la Cinquième avenue de New York, dont certains étaient presque visibles l 'un de l' autre.

Automatisation.

Benaton a mis en place un réseau complexe de données permettant de suivre les ventes jusqu 'au niveau des stocks et d' automatiser ses usines et ses entrepôts au moyen de robots italiens qui, selon les termes de Luciano, « font passer la mode de l 'artisanat à l' industrie ».

Vitesse.

Benaton vise à faire preuve de souplesse face à l 'évolution des goûts et des besoins, comme l' ont fait aujourd 'hui Zara et h & M.

Il produit, distribue et commercialise bien populaire "flash" série de produits et de la fierté.

Commençons maintenant la partie alarmante de l 'histoire de Benetton.

Les concurrents ont appris à reproduire ou à vaincre ces avantages.

Les familles ont du mal à faire face aux changements intergénérationnels et à introduire des cadres extérieurs.

Des campagnes publicitaires choquantes (par exemple, un baiser du pape sur les imams) commencent à paraître comme des provocations dénuées de sens.

La flexibilité de sa concession s' est avérée

Benetton est coincé dans un quartier désert.

Ses vêtements sont trop lents et trop chers pour être classés comme Fashion mais pas comme luxe.

En 2012, la famille a privatisé les sociétés cotées en bourse pour reconstruire la marque.

Toutefois, l 'histoire de la famille Benetton ne reflète pas le proverbe « tout sauf rien ».

Cela dépend en partie des prévisions financières de Gilberto.

Non seulement il a vendu sa bicyclette en 1955 pour aider à acheter la première machine à tricoter de la famille (Luciano a vendu son accordéon), mais 40 ans plus tard, il a conduit l 'entreprise holding familiale edizione, diversifiée, sur les routes pécuniaires, à l' aéroport et à l 'infrastructure numérique.

Malheureusement, ce succès a pris fin avec l 'effondrement mortel, en août dernier, d' un pont à Gênes, qui fait partie de la concession routière payante.

Cette tragédie a terni la réputation de la famille Benetton en Italie.

Il aurait également accéléré le décès de Gilberto à un moment où Luciano et Juliana conduisaient la marque à la Renaissance.

Il est ironique que cette stratégie repose en partie sur la nostalgie pour les pionniers qui, à un moment, ont conduit à une nouvelle tendance.

Benaton est en train de revoir les lignes de produits qui remontent à 30 ans et de mettre l 'accent sur la durabilité plutôt que sur la rapidité.

Luciano, âgé de 83 ans, est redevenu le leader.

Il a dit qu 'il se rendait compte que les vêtements achetés l' année dernière étaient obsolètes et que c 'était comme s' ils avaient été pillés chez toi.

Mais, grâce à son frère, il a au moins une famille qui peut ainsi jeter les bases d 'un deuxième mouvement de mode.

Ma fille dit qu 'elle pourrait même acheter son premier pull Benetton.

Traducteur