バーバリーの高級ブランドが中国市場を大きく拡大

155年の歴史を持つBurberry（バーバリー）の北京旗艦店がオープンした。バーバリーのアランズ執行長によると、バーバリーは短期的に中国の支店を100店に増やす計画で、市場の強い需要に対応するためだという。一方、エルメスは経営不振で天津伊勢丹デパートから棚を撤去した。一人は中国市場で高らかに進歩したが、一人は中国市場に別れを告げた。海外の高級ブランドにとって、中国市場は「脂身」だが、拡大すると経営が悪くてもかじりにくい「骨」になりやすい。

　　バーバリー中国市場に力を入れる

バーバリーのカトレット財務長官によると、中国でのバーバリーの販売量は30%成長し、上昇を続けている。総合的に見るグローバル市場、ブランド品や中国などの新興市場の購買力特に驚くべきことだ。今後1年間で、バーバリーは中国、ラテンアメリカ、中東などに店舗を拡大し、小売店の面積は12～13%増加する。

バーバリーの中国での売上高は毎年2桁成長しているという。2010年6月、バーバリーブランドは7000ポンドで中国市場の小売権を買い戻し、バーバリーが中国市場を大きく開拓した始まりを示した。バーバリーの取扱店の大部分は北京と上海に分布し、50店の2009年の売上高は7500万ポンドに達した。バーバリーは大陸部市場の50店のほか、香港の13店、マカオの1店、台湾の19店を回収した。

多くの贅沢ブランドが続々と中国市場を拡大している

2010年、多くのブランドが2011年に新規出店と店舗リニューアルを発表し、投資は引き続き販売ネットワークの発展に集中する。「外国市場の萎縮、中国市場の成長は、ぜいたく品大手たちに中国での拡大の余地をもたらしたに違いない」と業界関係者は述べた。実際、世界的な金融危機が到来したばかりの頃、ファン・サンチョル、エルメス、ルイ・ヴィトンなど世界的に有名な高級ブランドが中国市場を拡大する兆しを見せていた。

北京と上海では、わずか数カ月でTod’s、LouisVuitton、BottegaVeneta、Cartier、SalvatoreFerragamo、Zegnaなど多くのブランドの旗艦店と現代ショッピングセンターに開設された超大型専門店が次々とオープンした。これらの国際的な高級ブランドは中国市場で競って開拓している。

中国の経済成長は贅沢品業界に巨大な市場空間を提供している。この市場の容量がどれだけ大きいかは、まだ完全に明らかにされていないので、各高級品会社が長い間狙っていた。

KPMG社が2010年末に中国で行った市場調査によると、回答者の44%がぜいたく品の消費水準を維持または増加させると予想している。さらに重要なことに、回答者の38%は将来について慎重で楽観的だが、贅沢品で自分をねぎらうことや地位を高めることを放棄しないことを示している。中国は2015年に世界最大のぜいたく品市場になるだろう。 {page_break}

中国のぜいたく品市場は力強い成長

2015年までに、中国の中産層人口は6倍に増加し、ブランド品への渇望は無視できない。中国市場は間違いなく「脂身」だ。

今年の胡潤富報によると、中国大陸部では現在、百億元の資産を持つ140人の富豪と10億元の1900人の富豪がおり、億元を超える富豪はさらに5万5000人に達している。これらの富豪は平均3台の車、4つの時計を持ち、年平均170万元を消費している。間違いなく、中国のぜいたく品市場の力強い成長により、ぜいたくブランドはこの市場の配置を加速させ始めた。

「中国の各都市間の文化と消費モデルには違いがある」と香港に本社を置くファッションブランド「上海灘」の楽メイソン執行役員は言う。「『一線都市』は今、贅沢を試みる段階にあり、『二線都市』は依然として消費段階を上回っている。一線都市間でも明らかな違いがある。つまり、この都市で成功した経験は、他の都市に簡単にコピーすることは難しいかもしれない。

「脂身」をかじりにくい「骨」にしない

海外の高級ブランドにとって、中国市場は「脂身」だが、拡大すると経営が悪くてもかじりにくい「骨」になりやすい。2007年3月14日、エルメスの天津にある第1号店が伊勢丹にオープンした。しかし少し前、エルメスの天津での最初の店も唯一の店だった。数年来、エルメスは国内17都市に24店をオープンした。エルメスは天津を離れるのか、それとも少し調整して、新しい店を選んで再オープンするのか。

エルメスの棚を撤去することに対して、ネット上で「もったいない」と感慨した消費者がいた。エルメスは中国市場でのスタートが遅く、認知度もLVやシャネルに及ばなかった。2011年1月に中国市場のために新たなブランドShangxiaを設立し、中国市場を開拓しようとしたが、エルメスの中国市場拡張計画は依然として他の同類の大物よりも「半拍子遅い」ように見える。

エルメスが天津市場から撤退したのは、ブランドの戦略的調整にすぎず、必ずしもこの市場を放棄したとは限らない。退却を前進としたり、『戦場』を変えたりしているのかもしれない」北京紅孩子ネットショッピングセンターの責任者によると。専門家の中には、「棚を撤去するのは理解できる。高級ブランドがデパートに入居するのはコストが高く、投資とリターンを考慮する必要がある。市場がそのニーズを満たすことができず、利益をもたらすことができないことを発見すれば、それに応じた経営方式の戦略的調整を行うことになる。また、経営過程でデパートと利益分配で合意できるかどうかも重要な要素である。最終的に経営状況を改善できない場合は、棚を下げることを選択します。」

バーバリーグループのステイシー・カーター最高財務責任者は「中国市場には良い潜在力がある」と述べた。大挙して拡張するリスクについても、バーバリー自身も改善しており、例えば新専門店で在庫を増やすなどしていると述べた。カーター氏は、バーバリーがサプライヤーと交渉することでインフレの影響を減らすことを望んでいる。現在、バーバリーの電子ストアモデルは北京で試みられており、新しいグローバルネットワーク販売プラットフォームへの投資も間もなく公開される。